Por Martha Gabriel
O cenário do marketing digital no Brasil (e no mundo) está amadurecendo e a principal prova disso é que a fase do deslumbramento com o digital e suas tecnologias como panaceia para todos os males já passou. O digital está se incorporando ao cotidiano das pessoas e nas ações de comunicação e marketing de forma cada vez mais integrada com as tecnologias off-line. Quanto menos falamos no digital e quanto mais fluido e natural ele se torna em nossas vidas e ações de marketing, o foco passa para objetivos e soluções e não mais para tecnologias - isso tem tornado o digital transparente, da mesma forma que aconteceu com a eletricidade no mundo. Atualmente os discursos das agências e profissionais da área de marketing têm sido na direção de integração on-off utilizando cada plataforma da melhor forma possível para contribuir com a solução, em vez de o antigo pensamento maniqueísta de digital versus tradicional, que marcou o início da penetração das tecnologias digitais no mercado.
No entanto, comparando o cenário brasileiro com o do exterior - USA e Europa - notamos que as agências encontram-se no mesmo nível de sofisticação, mas uma boa parte das empresas no Brasil, principalmente as pequenas e médias, ainda precisam se capacitar para atuar estrategicamente de forma mais ampla incorporando o digital às ações tradicionais de marketing.
Outro fator a considerar é que as tecnologias digitais se multiplicam e crescem exponencialmente. Isso tem trazido uma complexidade crescente ao ambiente de marketing, que se transforma constantemente e, por sua vez, exige que as agências, empresas e profissionais de marketing se atualizem e capacitem o tempo todo, incluindo, cada vez mais, programação e analytics. Assim, estamos vendo uma transformação profunda do ambiente, inaugurando a era do Marketing Geek.
Nesse cenário complexo, acredito que o principal desafio para os profissionais de marketing é conseguir orquestrar todo o aparato tecnológico sem perder o foco nos reais objetivos do negócio com o seu público-alvo/consumidor. Como disse Arthur Clark, "Qualquer tecnologia suficientemente avançada é indistinguível de magia.", e muitas vezes, ficamos tão encantados com as possibilidades tecnológicas que nos perdemos no meio da pirotecnia: ações no Facebook, QRcodes, vídeos, drones, realidade aumentada, e mais uma infinidade de opções, que se não forem usadas de maneira estratégica e coordenada, dispersam esforços e desperdiçam recursos em vez de trazer resultados. Portanto, é essencial perguntar a si mesmo o tempo todo: 1) qual o meu objetivo de marketing? 2) quem é o meu público e como ele se comporta? 3) qual a melhor maneira de atingir os meus objetivos com o meu público? - Eu chamo isso de "back to the basics". Independentemente das tecnologias - digitais ou não - e de qualquer outro parâmetro, isso nos ajuda a manter a estratégia nos trilhos.
Uma vez que tenhamos sempre o foco em mente, acredito que outros desafios importantes que se apresentam atualmente para o profissional de marketing são:
Velocidade - Estamos vivendo a era do crescimento exponencial. Nunca na história da humanidade experimentamos um ritmo de aceleração como o de hoje. Isso impacta o marketing em diversos aspectos:
- transformação rápida do comportamento do público: isso acarreta a necessidade de pesquisa de mercado e monitoramento constantes;
- necessidade constante de atualização e capacitação profissional;
- adoção de métodos Agile para desenvolvimento de projetos;
- real time: a experiência e gratificação imediata do público/consumidor torna-se um dos aspectos mais importante para o engajamento;
- economia da atenção: a velocidade da informação produz uma sobrecarga que faz com que a atenção torne-se o bem mais valioso a se conquistar do público/consumidor.
Data-economy - Uma das principais consequências da disseminação da internet com banda larga associada à mobilidade é a proliferação de dados no ambiente de marketing. O uso de marketing automation, big data, mídia programática, monitoramento e métricas, faz com que o marketing esteja cada vez mais próximo da engenharia. Essa transformação requer que os profissionais da área conheçam cada vez mais técnicas de programação e análise, necessitando que interajam com frequência com matemáticos, estatísticos e programadores para obtenção de resultados.
Conexão & Multidisciplinaridade - A complexidade tem como principal característica a dependência de mais variáveis. Por exemplo, se antes existiam apenas algumas plataformas de mídia, hoje existem centenas, e cada uma delas com suas peculiaridades. Assim, quanto mais complexo um ambiente, cada vez mais torna-se difícil de se dominar sozinho todas as variáveis e, para se ter sucesso e sobreviver nessa situação, precisamos dos outros. Dessa forma, as principais habilidades profissionais que precisamos desenvolver são: conexão, integração e colaboração.
Encerro com uma reflexão sobre a frase do maravilhoso Peter Drucker: "Em tempos de turbulência, o maior perigo não é a turbulência, mas agir com a lógica do passado". Indubitavelmente vivemos hoje tempos turbulentos devido à disseminação tecnológica na vida, sociedade, mercado. Para termos sucesso em tal contexto, nosso foco não deve ser na tecnologia, mas no que fazemos (e devemos fazer) com ela.
Martha Gabriel é consultora, professora e escritora.