Quais as competências necessárias para os profissionais de venda em um mercado cada vez mais complexo? Esta foi a pergunta que inspirou minha dissertação de mestrado em Administração, com foco em Gestão e Negócios, em 2015. De lá para cá, já tivemos muitas mudanças, mas ainda temos um longo caminho pela frente.

O desafio de pesquisar competências com o olhar voltado para os executivos comerciais surge em resposta a um ambiente altamente competitivo em que os veículos de Comunicação buscam novos modelos de gestão para adequar seus vendedores às suas estratégias de negócios. Os modelos atuais não oferecem mais respostas. O objetivo é alinhar as competências individuais às metas organizacionais, mas nem sempre isso é possível.

O estudo analisou e mapeou as competências atuais, identificou as principais e as desejadas. Com as competências necessárias identificadas e com a confirmação das informações através da coleta de dados da pesquisa realizada, a próxima etapa foi a descrição das mesmas. A partir daí, pode-se, então, planejar e realizar a captação e o desenvolvimento das competências dos executivos comerciais, visando a minimizar prováveis gaps, com gestão e treinamento específico.

Este tema, pouco explorado academicamente, tem na sua essência contribuir para a qualificação dos times comerciais dos veículos de Comunicação frente às turbulências do mercado. Pouco havia sido feito neste sentido. Apenas "achismos" no que deveria ser o perfil ideal de um executivo comercial era levado em consideração desde a sua contratação. Muitas vezes, somente a experiência em vendas era requisito para a função. Tudo muito empírico e pouco científico.

A notícia velha é que o mundo mudou, e, aliado a isso, felizmente, o papel do vendedor evoluiu consideravelmente. O mercado não consome mais mídia convencional como antes, comprar pontos de audiência não significa assertividade no resultado. Além disso, estamos vivendo uma mudança de plataformas e não apenas de mídias.

Com as novas exigências do mercado, as empresas de comunicação passam a necessitar de executivos comerciais mais flexíveis e com maior iniciativa, que saibam não só se adaptar rapidamente às mudanças, mas, essencialmente, identificar as oportunidades de negócios. Profissionais inquietos, curiosos, que consigam transformar conhecimentos, habilidades e atitudes em resultados reais.

Conhecer seu próprio produto já virou commodities, é básico. O executivo comercial precisa ir muito mais além, é fundamental que conheça com intimidade o produto do seu cliente e os clientes do seu cliente, assim como seus concorrentes. Para este profissional cabe à responsabilidade de atuar como agente de transformação, disponibilizando competência para a organização. Essas competências, no entanto, não estão restritas aos conhecimentos acadêmicos ou profissionais, incluem, também, a capacidade dos indivíduos de mobilizá-los na solução de problemas e no enfrentamento de situações inesperadas e inusitadas do ambiente corporativo. O trabalho se torna o prolongamento direto da competência que este executivo mobiliza em face de uma situação profissional cada vez mais mutável e complexa.

Estas mudanças acabaram definitivamente como o tempo do "nada pode", das regras rígidas, do engessamento, da falta de flexibilidade, da venda focada nos produtos de prateleira e no executivo orientado exclusivamente para sua meta. Também foi decretado pelo mercado o fim dos projetos comerciais construídos pela área de Marketing que sequer conhece o cliente, em cima apenas de um briefing ou, principalmente, dos objetivos financeiros do próprio veículo. Nenhum cliente vai pagar esta conta. A proposta de valor deve ter relevância estratégica e a construção de um projeto deve envolver todos os stakeholders.

Esta nova maneira de olhar o funcionamento das empresas tem levado alguns administradores a repensarem a importância dos profissionais de vendas, colocando-os como ativos realmente valiosos, no topo da estrutura comercial. Neste sentido, a gestão de pessoas ganha importância estratégica e passa a ser norteada pelo conceito de competências, tornando-se determinante para o aprimoramento dos modelos e para o alcance dos resultados como diferencial competitivo.

Com gestores preparados e abertos para este novo modelo, cria-se para o mercado, a possibilidade de um atendimento mais qualificado. Um consultor de negócios, ao invés de um vendedor/entregador de produto. Um executivo comercial de alta performance, valorizado, que coloca o cliente no centro das atenções, que envolve todos os pontos de contato do veículo em prol do cliente, que faz dos objetivos do cliente os seus próprios objetivos. Um profissional que se torna referência, extremamente desejado pelos clientes e um verdadeiro parceiro estratégico.

Levando em consideração todos os aspectos observados neste estudo, podemos afirmar que temos um novo conjunto de competências para o executivo comercial dos veículos de Comunicação, aliado a um formato diferenciado de atendimento, com propósito e ênfase total no resultado do cliente.

 

Neca Hickmann é diretora Comercial de rádios e TV do Grupo Bandeirantes RS.