Imagine o seguinte cenário: seu cliente está empolgadíssimo. Viu uma palestra sobre mídias sociais e foi impactado pelo discurso de que os influenciadores digitais vão mudar tudo no mundo da comunicação. Afinal, eles já viraram filme, música e até álbum de figurinhas. De repente, a possibilidade de fazer uma parceria com um Youtuber/Instagrammer/Blogueiro e bombar a marca parece tentadora. A efetividade desse tipo de ação vai aumentar as vendas e o branding da marca. Será mesmo?

A precipitação em querer fazer algo com influenciadores lembra algo que ocorreu em meados de 2009/2010, quando toda marca queria ter Twitter. Aliás, toda marca teve Twitter e hoje, numa rápida navegada em algumas empresas que apostaram no microblog à época, fica perceptível que a pressa é inimiga do planejamento.

Criaram perfis que hoje vivem de posts repostados de Facebook ou que a última atualização data de 2014. Com os influenciadores o lastro de parcerias também ficará perdido no tempo, mas será efetivo como os clientes pensam?

Para fazer algo realmente diferente, é preciso apostar nos nichos e lembrar da cauda longa, conceito tão atual nos tempos de hoje. Se o canal X possui quase 10 milhões de inscritos, por que gastar milhares de reais para anunciar com eles? Não há nicho a ser explorado e o conteúdo vai se diluir numa audiência diversa.

Se uma das melhores características do online foi dar a possibilidade de os anunciantes serem mais certeiros, por que raios gastar todo o budget em canais gigantes, sem nicho?

É preciso explorar os menores. Buscar canais que consigam dialogar com suas audiências e que tenham o público bem definido. Se sua marca fala de bolsas, por que você vai anunciar com um influencer que nada na Nutella? Fale com o influencer que fale sobre bolsas.

Mas tome cuidado. Sabe aquele e-mail com um pedido de mídia kit? Aproveite e peça exemplos de ações anteriores do influencer e quais foram os resultados. Pergunte, mesmo que ele não tenha isso documentado. É preciso aferir a qualidade do canal/perfil/blog com questões válidas. Fabricar audiência e ludibriar marcas é, infelizmente, algo fácil. É preciso cautela.

Em suma, quando for apresentar um plano de ação focado em influenciadores, seja objetivo com seu cliente. Não faça apenas por fazer. Nosso mercado precisa crescer e os produtores de conteúdo precisam de investimento para isso. Os canais menores, se não tiverem apoio, não sobreviverão apenas por AdSense.

Leonardo Araujo é jornalista especializado em Marketing e mídias sociais.