Recentemente, ouvi o gestor de um dos mais importantes fundos de pensão do País afirmando para um grupo de centenas de CEOs das maiores empresas brasileiras que, a partir de 2018, a reputação seria um dos critérios a serem usados para definir quem receberia recursos do fundo. Ou seja, empresas com boa reputação passam a ter maiores chances de receber investimentos. Embora sempre tenha estudado e ensinado sobre os benefícios da boa reputação para o ambiente das organizações privadas, públicas e do terceiro setor, acompanhar essa declaração de forma tão explícita me fez enxergar que, finalmente, estamos incluindo esse tema na pauta dos gestores brasileiros.

Conforme o Reputation Institute, é por meio da boa reputação que as organizações alcançam desde a manutenção de um grupo de defensores que falem bem da empresa, pessoas que recomendem seus produtos e serviços, que as defendam nas situações de crise, que queiram trabalhar na organização e, por fim, que invistam no empreendimento.

O desafio é construir e manter a reputação em um tempo em que cada pessoa é uma mídia e tem espaço para, permanentemente, publicar suas percepções e julgamentos. Um tempo em que as reputações estão suscetíves e vulneráveis à hipervisibilidade, aos julgamentos públicos intermináveis e à ponta dos dedos de quem alimenta, por exemplo, as mídias sociais.

E como fazer? Fique atento a três dicas que podem ajudar nos tortuosos caminhos da gestão da reputação.

1ª dica é ser mais do que parecer - Para responder os desafios de construir e manter a reputação na era da hipervisibilidade, é preciso, antes de tudo, se preocupar em ser mais do que parecer. Antes da tradicional preocupação com a imagem, é preciso compreender a identidade e as escolhas da organização. Para ter licença para atuar é imprescindível: entregar produtos e serviços da melhor qualidade, com inovação e diferenciação; é preciso que o ambiente de trabalho seja saudável e coerente, assegurado por um consistente modelo de governança que apresente, também, uma contribuição cidadã da porta para fora da empresa, instituição pública ou organização do terceiro setor. Nesse ponto estão incluídos os desafios de ser ético nos negócios, atender ao marco regulatório do seu segmento de atuação, agir com responsabilidade social, entre outros. Além disso, é desejável que a organização busque a liderança e o protagonismo a partir de seus propósitos e que faça tudo isso com saúde financeira, ou seja, sendo sustentável e dando resultados efetivos para seus investidores.  

2ª dica é mudar radicalmente seu jeito de comunicar -  Não há mais espaço para a comunicação hierárquica, unilateral na qual a organização era o grande protagonista e único emissor legítimo de informações. Governos, instituições públicas, grande corporações deixam de ser as donas únicas da verdade, com a parceria dos conglomerados de mídia que eram donos da voz e da fala. Hoje, com a palavra distribuída pelo fácil acesso à tecnologia, a organização é mais um dos interlocutores no grande diálogo social. Ela precisa falar, responder, ouvir e ouvir, ou seja, dialogar o tempo todo. Abandone a noção de público-alvo, a teoria dos stakeholders. Todo esse aparato instrumental construído no século passado não dá mais conta da realidade das relações contemporâneas. Abrace as novas possibilidades de uma comunicação horizontal e direta e aprenda a conversar.

3ª dica é avance da comunicação integrada para a comunicação estratégica - Ao deixar de lado a transmissão hierárquica de informações, invista na comunicação estratégica. Aqui vale um alerta! A palavra estratégica não se refere a um adjetivo de uso descomprometido. Comunicação Estratégica é, antes, uma abordagem teórica e metodológica, consolidada pelo pesquisador espanhol Rafael André Perez, e desenvolvida a partir do paradigma dialógico-relacional de comunicação. Mais do que campanhas com início, meio e fim, a comunicação é estratégica quando passa a ser considerada um processo permanente, imbricado em tudo que a organização faz, quando está junto ao poder de decisão, contribui para os resultados no alcance dos objetivos estratégicos e tem o ser humano integral no centro de seus processos e se considera um dos sujeitos em diálogo. É desse jeito e com legitimidade que a comunicação, como área profissional, passa a gerenciar as coerência entre a identidade, os propósitos e o agir da organização, é a mediadora dos diálogos com os interlocutores e gerencia os riscos e as crises que podem afetá-la.

É difícil fazer comunicação estratégica? Sim! Acima de tudo, é bem mais complexo que pensá-la da forma convencional, unilateral, que nem poderia ser chamada de comunicação. Mas é só com uma comunicação efetivamente estratégica que se torna possível, de fato, criar, manter e recuperar a reputação, que gradualmente se torna um dos ativos mais importantes de nossos tempos.       

Rosângela Florczak é consultora, professora de Comunicação Corporativa da ESPM-Sul e diretora do Capítulo Aberje RS.