O espaço do (ir)racional

Eu consumo, tu consomes, ele consome...

Pois é, qualquer um consome. Se você não for um Zaratustra ou um excluído da sociedade, você consome. E todos nós dependemos desse hábito tão básico e quase fisiológico que movimenta a economia e as nossas vidas.

Você já deve ter ouvido alguém dizer que vivemos numa sociedade de consumo. Pois então, sociedade de consumo é apenas um dos inúmeros rótulos utilizados por profissionais de diferentes áreas, inclusive do Marketing, para se referir à sociedade contemporânea. Até porque o consumo é uma atividade presente em qualquer sociedade humana.

Mas cabe a pergunta: como evolui o processo de comunicação visando ao consumo de marcas?

Até os anos 1980, era anunciar e vender. Anunciar mais e vender mais. Só a capacidade de investimento e a criatividade diferenciavam um anunciante de outro, uma marca de outra. Vivíamos a espetacularização da criatividade.

Depois da crise da meia idade do Marketing dos anos 1980, já nos anos 1990, muitos profissionais de Marketing entenderam que a nova fase de fragmentação do mercado seria pautada por reforçar as relações das marcas com os clientes, através da comunicação direta e da gestão milimétrica dos relacionamentos. Racionalidade na veia.

Então, criaram, à época, um inovador e sólido conceito chamado CRM (customer relationship management). Vinte e cinco anos depois, podemos afirmar que esse modelo não foi tão longe quanto se supunha. E por quê? Basicamente porque existia nele uma excessiva racionalização da relação entre empresas e consumidores. A racionalização excessiva leva à saturação e os resultados passam a ser, vamos assim dizer, normais.

Na história da evolução do comportamento do consumidor, apenas no início desse século o consumidor passou a ser entendido com um ser emocional. No consumidor emocional, são fundamentalmente as experiências cotidianas que constroem conexões verdadeiras entre marcas e pessoas e, dessa forma, pautam as suas rotinas e hábitos de consumo.

Conforme os pesquisadores americanos, Josko Brakus, Bernd Schmitt e Lia Zarontello, a experiência de marca está representada pelas respostas que nós apresentamos através de sensações, sentimentos, cognições e comportamentos, quando somos provocados por estímulos originados pela identidade, usabilidade, design, personalidade, comunicação e ambiente das marcas. A experiência com as marcas se expressa em várias dimensões que incluem a dimensão sensorial, afetiva, intelectual e comportamental. Ou seja, pura emoção.

Na relação com as marcas uma onda de apelo racional se opõe naturalmente a uma outra onda de apelo emocional e assim por diante. A última onda de racionalidade é o Data Science. A utilização dos dados em ações de marketing é importante, mas jamais será o substantivo de qualquer esforço de comunicação. É importante delimitar esse espaço para não frustrar as expectativas.

 A visão do data driven como novo salvador de quarters de performance pífia é errada. Todo poder ao Data Science vai derrubar a sua naturalidade, a sua criatividade e as suas verdadeiras conexões com seus clientes se não estiver suportado por propósitos, ideias e experiências positivas.

Na comunicação de marcas existe um espaço delimitado para a racionalidade e um espaço delimitado para a dimensão emocional. É o equilíbrio dos espaços da racionalidade e da conexão emocional que ganha o jogo, salva o quarter e, claro, o emprego do CMO.

Autor
Engenheiro, fundador, ex-CEO e ex-presidente do Conselho de Administração da AG2, fundador e ex-presidente da Associação Brasileira de Agências Digitais (AbradiRS) em duas gestões. Presidente do Conselho de Administração da Seekr de Blumenau e também sócio e membro do Advisory Board das seguintes empresas: Alright, MPQuatro, Delta, Zeeng, DEx01 e Minovelt. Foi eleito pela plataforma Proxxima um dos 10 profissionais mais inovadores do mercado brasileiro, em 2011. É professor do curso de Comunicação Digital da Unisinos e mestrando em Design Estratégico. Já trabalhou com estratégia digital para as principais marcas do mercado brasileiro incluindo Bradesco, Toyota, GM, Natura, Rio2016, Vale, Embraer, C&A, entre outras.

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