A Geração Z e a Comunicação

Por Luan Pires, para Coletiva.net

Este artigo já nasce contraditório. Afinal, como enquadrar uma geração que tem entre suas principais características a aversão ao rótulo? É por isso que a Geração Z, ou os chamados Nativos Digitais, tem desafiado empresas a repensar a forma como se comunicam. Atingir um público tão diverso sem perder a essência parece ser o grande X do momento.

Primeiro, é importante ressaltar que, na própria área de estudos geracionais, existe dificuldade em definir quando de fato começa e termina uma geração. O mais aceito sobre a Geração Z é dizer que são os nascidos a partir de 1995 até meados de 2010. Para eles, não existe mais on e off.  São hiperconectados e visualizam o mundo como uma grande colcha de retalhos, composta de uma diversidade que eles abraçam de maneira orgânica. Não têm nenhum problema em sonhar com a estabilidade de uma casa própria e um mozão para chamar de seu (reflexo da falta de estabilidade da vida permeada pelo digital) e são engajados em acabar com toda necessidade de perfeição da geração anterior, ostentando registros do dia a dia com a facilidade de quem diz: a vida é assim.

Vendo o poder de influência dos Zs aumentar, muitas marcas começaram a adotar discursos inclusivos em suas comunicações, vendendo a ideia de que criar um mundo melhor é a prioridade dos seus negócios. Bem, essa é uma ideia que o senso ultrarrealista dos Zs não permite comprar. Pesquisas indicam que a maioria deles acredita que uma marca pode gerar lucro e fazer bem para as comunidades que atuam. Eles sabem que empresas precisam lucrar, mas acreditam que isso não impede que façam algo positivo para a sociedade.  Por isso, se torna vital não mascarar discursos de venda com mensagens "da boca pra fora". A geração Z não tem problema em admitir seu consumismo desde que não se sintam manipulados.

Mas como ter timing para comunicar de igual para igual com uma geração que tem no meme o exemplo que melhor ilustra o modo como se comunicam?  Adaptável ao contexto e ultradinâmico, o meme exemplifica o que já dizia McLuhan sobre o meio ser mais que um simples canal de passagem do conteúdo, mas parte do processo de comunicação, alterando-o significativamente.

Hoje em dia, uma marca não pode ter um processo de criação de conteúdo burocrático, além disso, ele precisa ser estratégico para não soar artificial. Mais do que definir o que falar, é necessário criar caixas estratégicas de assuntos e adaptar esses direcionamentos para o dia a dia. É engraçado como as pessoas acham que a estratégia perdeu espaço com a internet, mas é justamente o contrário: nunca se fez tão necessária uma estratégia bem definida, porque só com trilhos bem colocados conseguimos segurar a passagem de qualquer tipo de trem.

Mas é bom não confundir: olhar para as angústias através de memes e humor não significa que esses problemas sejam considerados superficiais. Os jovens Zs nunca estiveram tão suscetíveis à depressão e à ansiedade. Segundo o estudo Monitoring the Future, de 2016, um jovem de 13 anos que passa mais de 10 horas por semana nas redes sociais tem 56% mais chance de ser infeliz e 27% têm risco maior de sofrer depressão. Eles esperam das empresas uma comunicação que provoque o senso de troca e comunidade, afinal compartilhar a dor é aliviá-la também.

Os Zs aprenderam a extrair o melhor da comunicação omnichannel criando comunidades que se tangibilizam além do espaço digital. Co-criação com marcas, ações de engajamento e a gestão de ambientes de troca genuínos e positivos são meios que marcas têm de desenvolver uma conversação transparente e de impacto. É importante lembrar que entender um público tão intimamente abre possibilidades de serviços cada vez mais assertivos. 

É verdade que se comunicar se tornou difuso, atualizável e complexo, mas também é verdade que isso possibilitou uma amplitude de abordagens. Se as empresas não estiveram dispostas a mudar o jeito como falam, vão acabar recebendo um sonoro "Sem tempo, irmão" dos Zs.

E tempo é uma coisa que eles não querem gastar.

Luan Pires é jornalista e planejamento digital.

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