Não é de hoje que vivemos questionamentos no mercado de publicidade quanto às reformas necessárias na relação entre anunciantes e agências de publicidade. A ARP, Associação Riograndense de Propaganda, vem empunhando esta bandeira nos fóruns da entidade, nos últimos três anos, vislumbrando o esgotamento do modelo atual para todos. 

O "fee" deixou de ser atraente aos anunciantes, que buscam soluções mais ágeis, viáveis e criativas, aparentemente mais fáceis de serem geradas por um conjunto de players, ou de soluções, por assim dizer, ao invés de uma agência mãe.

Esta semana a Meio & Mensagem trouxe o título desta crônica, o qual "parafraseei", para um artigo sobre esta transformação, que agora trará à receita da mudança, um ingrediente novo, por conta da pandemia: a URGÊNCIA.

Marcas e agências estão estudando soluções para ontem, aquelas que vinham discutindo há anos. Coisas dos tempos de pandemia. Não será a primeira "recontratação emergencial", nem o primeiro segmento de negócio a fazê-lo. Mas, enfim, o mercado necessita que seja rápida, leve e eficaz. No "leve", lê-se viável, considerando tempos nos quais as verbas também terão que ser redimensionadas, em tempos de sobrevida.

A pesquisa do artigo traz alguns pontos importantes que gostaria de comentar aqui.

Sobre as entregas, propriamente ditas, a pesquisa mostra os três principais pontos que os clientes esperam das agências, pela ordem: entendimento do consumidor e geração de insights, ideias que possam ser aplicadas de forma factível e, por fim, expertise digital. 

Começando por estes dados, compartilho um desafio, sob a minha ótica, quanto ao funcionamento orgânico do processo da comunicação, e seus sincronismos nos mais variados canais: Toda a conta deveria ter uma mãe.

Não entendeu? Vou explicar de forma mais clara. Continuamos no assunto das agências e seus anunciantes, só para deixar claro...

Conhecer a fundo o organismo de uma marca, seus comportamentos e posicionamentos internos e externos, sua sincronia com a estratégia da mesma e, mais para frente, a tradução disso tudo nos meios de contato com o público, exige mergulho profundo do profissional/agência de comunicação, presença no negócio, atenção ao segmento e envolvimento total na tradução dos desejos do anunciante de forma clara, criativa e viável. O que quero dizer é que, para se ter "insights" valiosos, alinhados à realidade da marca, é preciso conhecê-la profundamente. Por isso acredito que se faça necessária a existência de um agente responsável pela estratégia e difusão dela.  

Nesta necessidade de mudança latente, os anunciantes buscam a ideia de que "o grande deve ser uma coleção de pequenos", que é diferente de negar a importância das grandes agências, mas a sua constituição atual, sim. Em outras palavras, isso significa que a agência, independentemente de sua estrutura e tamanho, deve ampliar sua possibilidade de agregar especialistas, quando necessário, para uma entrega menos complexa. Parceiros, terceiros, enfim.

Real e oficial. Abrir as portas da agência para especialistas nas mais diversas áreas da criação, design, promoção, relações públicas, eventos, produção e gestão digital, entre outras, é uma solução inteligente e que está caindo de madura. Tanto que vários players deste mercado já estão trabalhando assim. 

Mas o cérebro, a mãe, ainda precisa ser uma só. Sem ser piegas? É assim que é em qualquer mundo. Mãe é mãe. E se os anunciantes querem maior performance, criativa e viável financeiramente, unida à qualidade de comunicação, estratégia e propagação, com a sensibilidade de quem mergulha no seu negócio, vai ter que continuar escolhendo um capitão, ou uma mãe, o que parece mais doce e acolhedor.

Não é por nada que grandes campanhas e grandes ideias têm sempre um nome por trás. Mesmo que cercadas de especialistas, o que é ótimo. 

Isso não é quebrar às agências, é ampliá-las.

Juliana Silveira, colunista semanal da H Mídia