A comunicação se manteve por muito tempo como um recurso opcional para marcas, empresas, pessoas e entidades públicas. Aquela ao qual se recorria quando havia verba para uma super campanha, quando era preciso ter algum produto ou serviço divulgado na imprensa ou, ainda, quando era preciso motivar os funcionários/empregados e anunciar mudanças. Pois esse tempo acabou!

Esqueça os verbos anunciar, divulgar, motivar e comece, urgentemente, a conjugar os verbos ouvir e falar. Comunicação já não é mais opcional, é imposição.

E não se iluda, não estamos falando de transmitir informação, de emitir conteúdo, de dizer o que se quer de forma hierárquica - de cima pra baixo.  Estamos falando em ouvir e falar, ou seja, em dialogar para criar, manter, proteger e recuperar a reputação, por meio de vínculos e relacionamentos. É assim que se torna possível ficar vivo no espaço social da lógica de comunicação que marca nosso tempo, para, então, ser considerada uma marca preferida, uma boa empresa para se trabalhar, um governo efetivo ou, ainda, uma celebridade digna de ser ouvida e seguida.     

Não gaste energia brigando com as mídias sociais, nem sofra de saudade da manipulação suave das mídias tradicionais. Aceite! Um novo ambiente de comunicação está marcando as relações sociais. A opinião pública, formada a partir do jornalismo clássico, da propaganda tradicional, da análise de pesquisas e dos apontamentos dos líderes e formadores de opinião, perdeu, drasticamente, a influência.

E o que tomou lugar? A emoção compartilhada nas redes formadas nas mídias sociais. Aquelas que Manoel Castells chama de redes de indignação e esperança. Forma-se, então, a Emoção Pública. O argumento racional baseado na informação deu lugar ao compartilhamento de emoções.

Nas crises de imagem e reputação, por exemplo, os medos coletivos são potencializados ao extremo pela midiatização do boca a boca promovida pelo Whatsapp. E é possível entender. É muito mais plausível acreditar na mensagem enviada por um amigo, um familiar ou por aquela pessoa com a qual se compartilha as mesmas crenças e revoltas, do que na publicidade ou, ainda, em uma reportagem de jornal ou telejornal.

Uma nova mídia de fácil acesso habita a mão do cidadão e não exige conhecimento técnico apurado para produzir e compartilhar "verdades". Os conteúdos emocionais sobre escândalos, histórias comoventes e depoimentos transtornados circulam em uma velocidade nunca vista, nos milhões de smartphones. E a sua marca ou sua reputação construída com tanto zelo pode estar sendo triturada nesse movimento.   

A lógica da Emoção Pública também abre espaço para estratégias questionáveis, como a viralização artificialmente forjada por redes de robôs. Boa parte dos conteúdos direcionados para alimentar a indignação circula com maior abrangência graças aos recursos técnicos disponíveis e novos o suficiente para estarem fora do controle da lei. Esse cenário midiático novo, que mobiliza a força da emoção pública, não é circunstancial e está sendo construído há algum tempo, e se manterá na vida social daqui para frente.

É hora, portanto de colocar a comunicação no centro de todas as decisões de sua empresa, marca ou gestão. Tempo de assumir que se trata de uma área complexa, que exige estratégias sofisticadas, profissionais capacitados, recursos técnicos e financeiros condizentes e muito trabalho.

Profissionais e empresas precisam aceitar que comunicação não é mais um acessório cheio de glamour, mas, sim, elemento de primeira necessidade de quem quer sobreviver na torre de babel contemporânea.   

Rosângela Florczak é professora e consultora em Comunicação Corporativa e Gestão de Crise.