Comecei a me envolver com futebol no final dos anos 90, quando a internet ainda ganhava corpo no Brasil.

Mesmo naquela época, muito já se falava sobre os possíveis ganhos que a web poderia gerar aos clubes - a começar pelo próprio site oficial, passando pelo extinto Orkut, até desaguar na enorme variedade de aplicativos, redes sociais e plataformas digitais existentes nos dias atuais.

Passadas mais de duas décadas desde os primeiros passos de consolidação desse cenário, o que se pode observar é que poucos clubes brasileiros tiram proveito real ou geram receitas significativas com o uso desses canais de interação social.

Seja por falta de estrutura ou de investimentos adequados nas áreas de Comunicação e Marketing, fato é que as instituições esportivas, em geral, ainda não encontraram um caminho consistente e perene para transformar esses meios em dinheiro, direta ou indiretamente - e, notem, sequer cito o streaming, que hoje já é uma realidade e possibilita a geração de conteúdo de forma rápida, exclusiva e com qualidade.

Conforme avaliação do Google's Sport Viewing Survey, que tomou como base um estudo feito para PricewaterhouseCoopers (PWC) - ambos os estudos neste link -, o crescimento e a consolidação das redes sociais, somados à facilidade de acesso da população aos aparelhos móveis, torna a comunicação com o consumidor final mais ágil, rápida, interativa e efetiva.

Essas mídias têm baixo custo se comparadas ao custo das mídias ditas tradicionais, integrantes do chamado mundo off-line - mídias estas que jamais contaram com investimento em escala dos clubes, em razão, justamente, do alto custo cobrado pelos veículos de comunicação pertencentes a esse universão não digital.

As redes sociais estão aí para serem exploradas, cada qual com sua própria linguagem, estilo e poder de engajamento. Cabe aos clubes começarem a olhar para suas áreas de Comunicação e Marketing com olhos mais atentos - além, é claro, de investirem com sabedoria, planejamento e perenidade em mão de obra verdadeiramente capacitada para atuação nesses canais.

Na minha opinião, essa medida permitiria aos clubes gerarem novas receitas não apenas com anúncios ou ativações de patrocínio, mas também por meio da obtenção de maiores e melhores índices de engajamento de torcedores, oportunizando o crescimento das marcas institucionais no Brasil e no exterior.

Os clubes devem compreender, de uma vez por todas, que são os verdadeiros geradores de conteúdo. E que, além disso, contam com um público fiel, que jamais troca de "produto" e que está ávido e sempre disposto a consumir informações e itens da instituição esportiva.

Embora isso seja evidente - e até tenha se tornado um clichê para quem vive o Marketing Esportivo no Brasil -, os clubes não sabem ou não conseguem potencializar e tirar proveito de toda essa vantagem mercadológica, preferindo, muitas vezes, limitar-se a apenas uma fatia de tudo aquilo que poderiam geram como receitas adicionais advindas desse meio mal explorado.

É dessa percepção que vem a pergunta que dá título a este artigo. E, para ela, minha resposta é um tanto óbvia - sobretudo depois da argumentação que defendi nos parágrafos acima: não, os clubes brasileiros de futebol ainda não aprenderam a tirar real proveito das redes sociais e da comunicação móvel. Seria fundamental - e inteligente - que prestassem mais atenção nisso.

Jorge Avancini é consultor, palestrante e executivo especializado em Marketing Esportivo.