Precisa-se desesperadamente de dados, mas...

Por Ricardo Gomes, para Coletiva.net

A cada dia o nosso trabalho precisa de mais e mais dados para tomada de decisões e para garantir estratégias de marketing assertivas e eficazes. Alguém duvida disso? Claro que não. Mas, nem tudo é tão fácil assim. Em agosto de 2020, entrará em vigor a LGPD - Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais no Brasil (Lei n° 13.709 - 14/08/2018), e com ela em cena, muitas das ferramentas que chegaram para facilitar tarefa de convencer o consumidor sobre determinada marca ou serviço, podem cair por terra, ou pior, virar um grande problema na mão de empresas, agências e gestores de marketing que precisam atingir metas.

A amplitude da legislação chega para conter excessos que possam ser causados com a combinação de informações que identificam o cliente. Na base de dados em questão estão: nome, sobrenome, RG e CPF. Agora imagine esses dados cruzados com outras informações como etnia, religião, sexualidade, visão política, entre outras. Existe aí um poderoso fator de identificação, quase como o DNA do indivíduo, por isso a preocupação em legislar sobre: a) como esses cruzamentos de informações serão utilizados?, b) quem terá acesso a esses dados?, c) quais os objetivos de quem saberá dessas características?, e d) servirá apenas para fazer a oferta certa de produtos e serviços?

Logo, mais do que nunca, o cliente terá o direito de saber quais dados estão sendo coletados, o que será feito com eles e, principalmente, poderão negar o uso e exigir a retirada da base. Isso significa que aquela informação que passava despercebida e ajudava de alguma forma na estratégia do negócio pode sumir em um piscar de olhos.

E você aí, que tinha todo o desenho da jornada do cliente e estava tranquilo, convertendo seus esforços em vendas, ou mesmo esperando a hora que eles se concretizassem. Agora você ficou no meio de um rio, dentro de um maravilhoso caiaque, mas sem poder usar os remos. Por isso, neste momento, o desafio vai além de ofertar uma marca ou serviço. É preciso convencer o consumidor a abrir sua vida como se fosse um diário. Assim, de forma autorizada, as coletas de informações essenciais para o bom marketing poderão acontecer.

Como convencer o cliente a liberar dados tão preciosos? Fazendo promessas de recompensas e vantagens. Mas esteja ciente que será como dizer: permita-me espiar suas informações, armazená-las e usá-las, só de vez em quando, e em seu benefício. Convenhamos, é mais fácil convencer a todos de que o coelhinho da páscoa realmente existe.

Por isso, comece a pensar como obter o consentimento para ter acesso e poder utilizar esses dados. Se não, o mais simples CRM ou a mais bem desenhada UX (User Experience) poderão ser prejudicados, além de virar uma dor de cabeça interminável para sua empresa, já que a multa prevista na lei pode chegar a R$ 50 milhões.

Em função de todas essas mudanças, a integração das áreas (Marketing, TI, Jurídico) da organização será essencial para encontrar caminhos para essa coleta e utilização de dados mais lapidados. Desta forma, você foge das informações tradicionais que serviam apenas ao Don Draper (diretor criativo da firma de publicidade de Manhattan, Sterling Cooper - do seriado Mad Men), afinal, é o detalhe do detalhe do perfil que faz a mídia ser capaz de trazer os melhores resultados.

E não apenas um lado precisa estar ciente disso e ser pró-ativo nas formas de conseguir os dados e a permissão de uso. As agências terão importante papel na concepção desse novo modelo de relação, em que o indivíduo dirá até que ponto poderemos saber seus gostos e preferências. E como a dificuldade pode ser fator motriz de uma boa oportunidade, cabe às empresas pensarem em maneiras de fazer o cliente confiar e ceder seus dados. Quem sabe um comitê de proteção de dados, possa virar um selo positivo, para a organização, por exemplo? Óbvio que antes de sairmos por aí pensando em um comitê com cara de "Liga da Justiça", é preciso pensar qual o tamanho da sua empresa, pois isso estará diretamente ligado ao grau da responsabilidade empresarial no uso das informações.

Sabe a cafeteria que você vai para apreciar o cappuccino mais legal do bairro? Ela terá responsabilidade proporcional ao seu tamanho na coleta de informações dos clientes. Enquanto a cafeteria dos sonhos, que nunca desembarca em Porto Alegre para nos oferecer um frappuccino, terá outro padrão de compromissos com a legislação. A gente sabe, não existe Internet de graça nesta vida.

Ricardo Gomes é publicitário, com MBA em Gestão, Empreendedorismo e Marketing.

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