Com a atenção do consumidor sendo cada vez mais disputada, o Marketing precisou evoluir para estratégias centradas na individualidade. O uso avançado de dados, a Inteligência Artificial (IA), as automações, entre outras ferramentas e estratégias, facilitaram esse processo. Contudo, quanto mais recursos surgem, mais além o Marketing se obriga a avançar. Personalizar não é mais suficiente, a regra agora é hiperpersonalizar.

O que é hiperpersonalização?

A hiperpersonalização é uma estratégia que utiliza dados em tempo real, IA, machine learning, automação e outras tecnologias para oferecer experiências, conteúdos, produtos e comunicações altamente personalizadas para cada consumidor. A diferença entre personalização e hiperpersonalização está nos dados que são captados e utilizados para entregar a mensagem. Enquanto a primeira usa informações como nome, localização ou histórico de compras, a segunda analisa o comportamento em tempo real, o contexto, as preferências profundas, a intenção de compra, o canal favorito e até o estado emocional.

De acordo com o relatório CX Trends 2025 - realizado pela Octadesk e Opinion Box -, 66% dos consumidores brasileiros afirmam ter sido impactados por alguma forma de personalização no último ano. Contudo 41% dos entrevistados se sentiram apenas 'Parcialmente satisfeitos' com as experiências de compra personalizadas vividas até o momento, o que evidencia que ainda há espaço para marcas inovarem nas estratégias de hiperpersonalização. E a vantagem, como sempre, está com quem consegue sair na frente.

Daniele Lazzarotto, estrategista de marca e fundadora da Cordão, explica que a busca pela hiperpersonalização no Marketing não é nova. "Toda inovação tecnológica que aconteceu nas últimas décadas prometeu algum grau de personalização", aponta a publicitária. O surgimento de mais opções de canais de TV e uma maior variedades de revistas, por exemplo, já buscava personalizar as audiências por meio da segmentação. A Netflix, por sua vez, exibe uma interface personalizada de acordo com a experiência de cada um.

Contudo, segundo Daniele, o que a Inteligência Artificial fez foi acelerar um desejo antigo de todo o profissional de Marketing: "Deixar de falar para muita gente e ter um argumento de venda personalizado para cada um dos consumidores com quem a marca se relaciona". Em tese, já é possível personalizar toda a cadeia de valor que uma empresa tem com o seu público, utilizando ferramentas de IA para compreender e segmentar os dados da audiência, criando anúncios automatizados e direcionados para um nicho específico.

Desafios da hiperpersonalização

Ainda assim, essa personalização não pode ser desenfreada, para não correr o risco de perder a identidade da marca. "Se eu tenho uma mensagem que é tão personalizada, que pessoas diferentes recebem coisas diferentes, eu não consigo gerar a mesma experiência", pontua. Para existir uma imagem que seja simbólica e que consiga fazer parte da vida das pessoas, é importante que a comunicação ainda possua elementos únicos que sejam direcionados a todo o público.

Além disso, a hiperpersonalização depende da assertividade, visto que, segundo Daniele, o excesso de dados pode atrapalhar. "Você precisa de dados que sirvam à estratégia", defende. Nesta instância, fontes de dados menores - chamadas de Small Language Models (SLM) - podem trazer vantagens em relação a plataformas como ChatGPT e Copilot - que são os Large Language Models (LLM). A gestora explica que essas IAs pequenas podem ser alimentadas apenas com conteúdos da marca, tornando-se mais precisas em entregas específicas.

Performance x Humanidade

O Estudo de Personalização no CRM 2024, feito pela Pmweb, levantou que cerca de 71% dos consumidores esperam interações personalizadas das marcas e 76% se frustram quando isso não acontece. Para que as empresas consigam estar no páreo em um cenário no qual, cada vez mais, os consumidores priorizam experiências hiperpersonalizadas, Daniele avalia que dois perfis de profissionais, embora opostos, são essenciais: um voltado para números e o outro voltado para o humano.

Ela explica: "O primeiro lado é o da performance. Precisamos ter uma compreensão de quais resultados essas ações de Marketing trazem para as empresas e entender como que, cientificamente, o Marketing traz resultados para os negócios", afirma. Já o segundo perfil considera profissionais capazes de fugir da superficialidade, com raciocínios mais profundos, filosóficos e antropológicos.

Alavancar essas tecnologias é fundamental para otimizar operações e potencializar o crescimento de negócios a longo prazo. Por isso, a partir de agora, o cenário de tecnologia para marketing passa a contar com um espaço dedicado neste portal. Acompanhe na nova editoria ColetivaTech.