A comunicação vive um processo de constante reformulação, mas há um segmento que, acompanhando a transformação digital, cresce a ritmo acelerado e vem se tornando determinante para a virada de chave de muitos negócios. Trata-se das martechs, um mercado que deve movimentar US$175,95 bilhões em todo o mundo em 2025, com a estimativa de atingir a marca de US$296,88 bilhões até 2030, conforme relatório da MarketsandMarkets.
O termo ? um acrônimo para marketing technology ? não é exatamente uma novidade, mas teve seu significado redefinido ao longo das últimas duas décadas, quando passou a designar organizações, softwares e outras soluções dedicadas a aperfeiçoar os esforços na área de Marketing. São produtos e serviços focados em marketplace, e-commerce, social e data analytics, automação de marketing e vendas, entre outros, que se tornam cada vez mais essenciais aos negócios, ressignificando a forma de fazer e a entrega de marcas.
Para o diretor de Tecnologia do grupo Brivia, Jonathas Coelho, a área representa um divisor de águas para o marketing. Isso porque passou de apoio operacional a motor central de diferenciação e performance. ?Hoje, falamos de marketing orientado a dados, hiperpersonalização, automação inteligente e, mais recentemente, da incorporação da inteligência artificial generativa no processo criativo e estratégico. Isso muda tudo ? do planejamento à execução. O valor do marketing agora está diretamente ligado à sua capacidade de gerar resultado mensurável, escalar experiências e acelerar a conexão entre marcas e pessoas de forma relevante e em tempo real?, considera.
Toda essa evolução está fundamentada em uma mudança de comportamento do consumidor e na busca das marcas por estabelecer conexões mais profundas, através de campanhas e estratégias de marketing mais eficientes. Se a conectividade ditou a essência do marketing 4.0, a era do marketing 5.0, como denomina o professor e pesquisador Philip Kotler, deve ser marcada pelo uso humanizado de tecnologias para fortalecer relações e otimizar a experiência do cliente. Para atender às expectativas dos consumidores, que continuam a aumentar, as empresas estão recorrendo a ferramentas que garantem respostas rápidas e interações relevantes e envolventes.
?É preciso trabalhar a capacidade de desenvolver o hoje, aprender com a interação e gerar inteligência para melhorar e também criar novas experiências para atender às expectativas que os clientes terão ali na frente. Esse é um grande desafio para as organizações pela capacidade de estruturação e, muitas vezes, pelo alto risco ao negócio. A tecnologia é a ferramenta que irá nos ajudar a resolver esse problema ou construir uma solução - ela não deve ser colocada à frente da expectativa dos clientes. Para o gestor, é preciso ter foco?, acrescenta Roberto Ribas, chief strategy officer (CSO) da Brivia.
Na esteira da hiperpersonalização, por exemplo, empresas que dominam essa tendência geram 40% mais receita do que a média dos players. É o que aponta relatório da McKinsey, o qual revela, ainda, maior probabilidade de fidelizar clientes para marcas que oferecem entregas personalizadas. Esse processo pode envolver a integração de dados, a aplicação de inteligência artificial, entre outras soluções. Em contrapartida, ainda há um gap significativo quanto a familiarização e capacitação necessária para concretizar projetos desse nível. Segundo a pesquisa Martech Market, da multinacional Zoho, seis em cada 10 profissionais de marketing admitem encontrar dificuldades para implementar ferramentas de martech.
*Este conteúdo contou com a colaboração da jornalista Karen Vidaleti