'Como inovar para se destacar': esse é o título da palestra que trouxe a head Mídia Kenvue, Fernanda Infatini, para a primeira edição do Fórum do Mercado e Indústria Digital (Find). A profissional tratou sobre sua experiência na Comunicação, diante de uma empresa global de saúde do consumidor, proprietária de marcas como Aveeno, Band-Aid, Benadryl, Combantrin, Zyrtec, Johnson's, Listerine, Lactaid, Mylanta, Neutrogena, Trosyd, Calpol, Tylenol e Visine. 

Fernanda iniciou o encontro relatando sobre a dificuldade em mapear todos os pontos e canais de Comunicação que uma marca global possui, em meio a um setor que avança e segmenta a cada novidade que surge diante de novas tecnologias e, por conseguinte, comportamento. "Então, o que eu preciso fazer enquanto marca e enquanto indústria? Como é que eu entro nesse ecossistema? É um grande quebra-cabeça", disse, ao salientar que "não é a marca, não adianta termos essa intenção". Isso porque, de acordo com a profissional de Mídia, o responsável por solucioná-lo e montá-lo é o consumidor e vai montar no seu jeito e tempo.

Ela recordou que há alguns anos o consumidor dava pequenos passos em direção à escolha do produto, como ser impactado pela televisão ou ir atrás de um anúncio para saber melhor. Contudo, atualmente há diversos meios e formatos. Para exemplificar, citou a omnicanalidade - diversos canais de comunicação e vendas de uma empresa, que criam uma experiência unificada e contínua para o cliente, independentemente do canal utilizado.

Impacto por todos os lados

Ela, entretanto, opinou que o conceito já não é mais novidade. Pelo contrário, ficou velho. "Eu nem posso mais pensar na forma como eu me comunico com a jornada do consumidor, porque ela não é mais circular. Pensei em como poderia exemplificar e o mais perto que cheguei é em um grande ecossistema que está sempre em movimento e que é muito complexo de explicar."

Para tal, chegou a conclusão de que a melhor forma de conseguir traduzir foi um grande rabisco, o qual remete a uma sensação do que o consumidor vive: impactado de todos os lados. "Eu tenho certeza que todo mundo aqui está assistindo a série da Netflix, mas também está mexendo no celular ao mesmo tempo. Então, está sendo impactado por duas telas", abordou, para se referir ao conceito de multi-telas.

De acordo com Fernanda, às vezes estamos sendo impactados pelas redes sociais e consumindo o que nem queremos, visto que o algoritmo está entregando o que todos estão vendo. "Então, de fato, precisa ter um esforço grande para nadar contra a maré. Mas como que a gente faz para questionar o que já existe e criar o que não existiu, se está todo mundo olhando pelo mesmo lado?" Para ela, o grande segredo é o tempo para buscar diferentes perspectivas, sentir e absorver o que acontece.

Experiência e relevância = tempo

Ao dar seguimento, disse que, no final, não é sobre o que se consome mas, sim, o que retém. "É muito mais sobre engajamento. Não adianta acelerar esse processo, não há Inteligência Artificial (AI) ou não há atalho que consiga fazer isso. Eu só consigo trazer experiência e ter relevância se tenho tempo."

Fernanda apontou que, quando ela fala de inovação e de ser relevante dentro do mundo onde está acontecendo muito, é necessário ter tempo para poder criar, disciplina e métricas para saber aquilo que se espera. E, caso, não se atinja o resultado está tudo bem, porque está dentro daquele ecossistema. "Eu preciso saber os resultados para poder ter algum aprendizado e, de fato, poder dizer se deu certo ou errado."

Todavia, dando sequência ao bate-papo, destacou que há um risco muito grande quando se inova. Isso porque pode não trazer resultado imediato de venda ou não dar certo a construção de marca. "Tudo isso precisa estar muito bem alinhado. quando se fala em inovar e buscar ser relevante. Posso ousar e fazer diferente e pode, talvez, não trazer um resultado de venda, mas traz um resultado de engajamento. Mas preciso saber para que que eu estou fazendo e testando."

Por fim, brincou que ser gestor hoje é gerenciar o caos. O mercado muda o tempo todo, e o consumidor também - por isso, é essencial ter disciplina com flexibilidade para se adaptar. Inovar exige tempo, clareza de métricas e alinhamento de expectativas, porque os resultados podem não ser imediatos. 

Além disso, ressaltou que não adianta consumir muito conteúdo sem absorver - o que importa é o repertório que fica, pois é isso que sustenta a criatividade e a relevância. "Para inovar de verdade, é preciso tempo, reflexão e profundidade - não só impacto superficial", concluiu.

O time de jornalistas de Coletiva.net acompanha direto da Unisinos Porto Alegre o FIND, que trata sobre Branding e performance. Realizado em 29 de abril, esta é a primeira edição do evento. Durante o encontro, como media partner, são produzidas matérias e entrevistas para o portal, envio de newsletters especiais, drops em Coletiva.rádio, repercussão e materiais exclusivos para as redes sociais. A cobertura conta com o apoio da Prefeitura de Porto Alegre.