Luciane Paim: Conexão que transforma

Psicóloga por formação, Luciane Paim atuou em planejamento e hoje se dedica a uma comunicação que conecta pessoas e marcas

Luciane Paim
Com curiosidade e cheia de inquietudes. Foi assim que Luciane Paim deu início a uma trajetória profissional que já soma 17 anos no mercado de comunicação. Começou na área de Planejamento, formou-se em Psicologia, uniu o gosto pelas pessoas e por comportamento à construção de marcas e hoje lidera a 8 Total Brand. A rotina de empreendedora é um aprendizado constante para ela, que sempre se considerou uma "formiga operária" e agora se vê diante de um cenário novo, no comando do próprio negócio.
Sobrinha de Cesar e Marcus Paim - este é um dos sócios dela na 8 Total Brand, juntamente com a Paim Comunicação -, conviveu desde cedo com o universo da propaganda e na Psicologia aprofundou o conhecimento sobre comportamento. Junto das primeiras aulas da graduação, cursada pela Unisinos, veio o estágio na consultoria Ferreira Paim, onde conheceu mais sobre pesquisa e construção de marca. "Tudo isso começou a me atrair, mas nunca deixei de ser apaixonada por Psicologia. O que me encanta é a dinâmica da comunicação das empresas, é o que está por trás, as pessoas", argumenta.
Aprendizado em tudo
Envolvida pelos estudos, deixou a empresa para sentir como era trabalhar apenas com Psicologia. Durante 10 meses, desenvolveu um projeto junto ao Departamento de Prevenção ao Narcotráfico da Polícia Civil. "Foi um trabalho incrível. Ganhei experiência e ?casca?, digamos assim. Eram 90 e poucos homens policiais e eu, com 22, 23 anos. Ali, me reconectei com o estudo de comportamento humano de outra forma", afirma. Quando a publicitária Cíntia Gonçalves, atual diretora de Planejamento da AlmapBBDO, avisou que precisava de alguém para fazer entrevistas, passou a trabalhar com pesquisas na Paim. Lá, permaneceu de 2004 a 2007, período em que, segundo conta, não teve facilidades. "Foi experiência super rica. O Cesar e o Marcus são muito exigentes e, até por ser da família, a cobrança era muito pesada", recorda.
A partir dos trabalhos realizados pela Paim em parceria com a Mccann, em São Paulo, conheceu Jurandir Craveiro, sócio da NBS, e dele recebeu o convite para integrar a equipe da agência no Rio de Janeiro. Durante dois anos, trabalhou com clientes como Oi, Bobs e Estácio, e pôde conhecer uma forma diferente de pensar planejamento. Outra oportunidade surgiu mais tarde, quando assumiu a diretoria de Planejamento e Pesquisa da Box 1824, em São Paulo. Sem se adaptar à cidade, viveu na ponte aérea Rio-SP por cerca de dois anos.
Da Box, saiu com a intenção de fazer um ano sabático, porém, na semana seguinte iniciou outro trabalho. Como freelancer, desenvolveu uma pesquisa de mapeamento do esporte no Rio de Janeiro para a Nike. "Meu período sabático virou de muito trabalho", brinca. Com a participação de 128 atletas, o projeto para a Nike uniu pesquisa e estratégia, e contou com trabalho conjunto com a F/Nazca. "Vi um modelo diferente e possível. Acho que foi ali que surgiu a inspiração para topar o que o Cesar e o Marcus já estavam me propondo e encontrar um modelo que incluía ambiente interno e externo", comenta. Na mesma época, também trabalhou para a NBS, que conduzia o projeto Rio+Rio, com comunidades e Unidades de Polícia Pacificadora (UPPs).
Para unir culturas
Luciane sabia que investir em comunicação externa ignorando a relação com o público interno podia ser apenas um esforço vão, portanto, optou por unir insights de comportamento de consumidor com vivência de marca. Um episódio que exemplifica essa ideia foi vivido por ela, enquanto planejamento da Oi. Em uma manhã, chegando em casa após uma noite de trabalho, recebeu uma ligação da operadora. Pediu para que não ligassem tão cedo e desligou o telefone, mas o aparelho não parou de tocar e, ao atender, surpreendeu-se com um trote passado por funcionário da empresa. "A gente trabalhava um monte, ia entender como vendia a Oi Fixo porta a porta nas favelas do Rio, ia pra dentro da call center acompanhar as ligações. Isso me mostrou o quanto não dava para pensar em marca só do ponto de vista de propaganda", enfatiza.
De inquietudes como essa, em 2012 surgiu a 8 Endobranding, com a proposta de aproximar o ambiente externo e interno, promovendo a harmonia entre as duas culturas e dando consistência ao discurso da marca. "Sempre se falou que marca é um organismo vivo, mas agora ela realmente é. Sempre se falou que o cliente tem razão, mas agora ele domina isso. Marca é uma energia, é o que a gente constrói juntos, é o resultado das histórias que a gente conta", avalia. A partir das relações que construiu, a empresa de consultoria também se transformou e adotou a denominação 8 Total Brand.
Atualmente com 24 profissionais, a empresa oferece soluções de pensamento estratégico contínuo à construção de marcas e conta até com uma área de Criação. A mudança veio da percepção de que, mais do que traçar estratégias, era preciso executá-las. "Percebemos que a gente mexia com a cultura, a proposta de valor, mas os clientes ficavam meio ?órfãos?. Quando a gente começou a fazer um monte de coisa e ainda se chamava 8 Endobranding, o Tobias Chanan [da Empório Body Store] me olhou e disse: tu não vai mudar o nome dessa empresa?", recorda, acrescentando em seguida: "Não dá pra dizer que os clientes não são uma extensão da 8".
Além dos tios Marcus e Cesar Paim, citados como referências "do que ser e do que não ser", Luciane pode dizer que encontrou pessoas bastante inspiradoras ao longo da carreira. João Cavalcanti, sócio-fundador da Box 1824, é um deles, lembrado pela inteligência e pelo jeito de olhar para a vida. A publicitária Carla Sá, com quem trabalhou na NBS, é definida como uma pessoa brilhante, leve e alegre. Da diretora de Planejamento, vieram alguns dos ensinamentos que ainda carrega. "Aprendi com a Carla que uma empresa boa é aquela que parece uma casa cheia. A gente trabalhava muito, se focava muito e tinha bons parceiros na equipe", diz, ao contar que não lida bem com sistemas burocráticos e pouco humanizados. E acrescenta: "Eu estava tentando achar minha identidade profissional, achando que eu tinha que vestir alguma coisa, e a Carla me ensinou que eu podia ter o meu jeito".
Em família
Natural de Porto Alegre, a filha caçula de Marta Paim e João Vieira cresceu com uma diferença de oito a 10 anos para os irmãos Alexandre e Márcia, em um ambiente de mais adultos do que crianças, o que a fez ter uma infância um pouco diferenciada, ou mais madura. Ainda pequena, convivia com a propaganda pela sede da Escala, onde na época os tios publicitários eram sócios, e em casa aguardava ansiosa para assistir aos comerciais. O mundo das artes ela conheceu quando entrou para o Colégio João XXIII, onde explorou habilidades com instrumentos musicais como flauta doce. Acredita que a escolha lhe mostrou um mundo mais aberto, mais criativo, mais livre de interação. "Foi uma espécie de libertação e acho que foi isso que me salvou de não ser uma criança 100% chata", diz, ao contar que não foi uma menina travessa. Dos tempos de estudante, também preserva amigos até hoje.
Como o pai vive no Interior, onde tem fazenda, estabeleceu o vínculo mais forte com a mãe, administradora de empresas. O empreendedorismo, aliás, está presente na família há algumas gerações. "Meu avô sempre foi muito desbravador. Em uma época, ele tinha moinho, depois uma padaria? Isso está muito no meu sangue", reflete. Única dentre os três irmãos a seguir o caminho dos negócios - Alexandre é professor de História e Márcia deixou o mercado de trabalho para curtir os filhos -, costuma brincar que gostaria de "trocar um pouco de vida" com a irmã. "Sei que também não é fácil, mas é outra rotina para dar uma respirada", explica.
Dona dos cachorros Badu e Migalha, há dois anos e meio tem como parceiro Flavio de Castro, advogado, que conheceu através de amigos. O relacionamento é uma das conquistas possibilitadas pelo retorno ao Estado. Deixar o Rio de Janeiro e retornar à cidade natal, ela conta, exigiu tanta coragem quanto a que precisou para partir. No primeiro ano de volta a Porto Alegre, focou-se no trabalho e, incentivada por amigas, aceitou o convite para uma festa. Lá, os dois foram apresentados pela aniversariante. "A gente acha que ninguém conhece ninguém na noite. Ele pegou meu telefone e no outro dia começou a me escrever. Foi assim: pensava que não era o momento, que queria outras coisas e, quando vi, casei. O Flávio é uma das partes boas de ter voltado para Porto Alegre. Temos uma parceira de vida que é boa demais", afirma.
Outros caminhos
Bastante caseira, Luciane valoriza os momentos simples como os jantares ao lado da família e dos amigos. Apreciar um vinho, ler livros relacionados a temas da psicologia, marcas ou ainda um romance, e criar as próprias sessões de cinema são algumas das formas que aproveita o tempo livre. Viajar é também algo que curte e, embora reconheça que tem feito com menos frequência, acredita na importância de conhecer realidades distintas da habitual. E o próximo destino será Nova Iorque, cidade já conhecida por ela e escolhida para uma semana de descanso. Correr é outra atividade que aprecia e para a qual está voltando aos poucos. "A gente fez uma parceria de corrida, com algumas pessoas da 8. Eu era a grande incentivadora, tenho sido a grande matadora de treino", confessa.
Para assistir, estão entre os preferidos filmes do cinema francês, argentino, dos diretores Woody Allen e Pedro Almodóvar, entre outros. Também conta que tem aprendido a ver o que chama de "filmes de guri", como ?Duro de Matar?. "Eu me divirto", diz, lembrando também de James Bond, os clássicos de Hitchcock, Tarantino, entre outros, gêneros que indicam um gosto bastante plural. "Para tudo na vida, é muito complicado fazer uma escolha única. Na faculdade, tinha muito isso, de escolher uma linha, a psicanálise tem leituras incríveis, a sistêmica é o máximo, a cognitiva? Gosto de ?fazer saladas'", esclarece.
Persistente, indisciplinada e pouco metódica. Essas são algumas das características que Luciane reconhece em si. Ao contar que é capaz de ter o caos na mesa do escritório e manter a coordenação no trabalho, considera que a falta de disciplina lhe permite criar. É assim: "Cada trabalho é um trabalho, cada proposta é uma proposta. Misturo teorias, caminhos, sem me apegar muito ao modelo. Mas é uma constante briga, entre a criação e o caos", relata, reconhecendo também como defeito e qualidade a personalidade passional e a curiosidade.
O ano sabático continua sendo um desejo que Luciane quer realizar, mas ainda sem previsão para se concretizar. A ideia é passar um período apenas estudando, viajando, aprendendo outras culturas, mas não por enquanto. "Estou no meio de um projeto. A 8, com três anos, está absorvendo todos os meus sonhos, desejos, frustrações, aprendizados. Sempre tem um novo desafio e quero continuar remodelando, pensando", conclui.

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