O perfil do mercado B2B vem mudando nos últimos anos, em um movimento diretamente conectado com as transformações culturais da sociedade. Vivemos a era da hiperpersonalização em escala, onde as marcas buscam estabelecer conexões genuínas com as necessidades e valores presentes em demandas da sociedade (incluindo seus clientes, óbvio) e não o contrário.  

Para compreender estas transformações, nada melhor que observar as manifestações culturais presentes na indústria do entretenimento, correto? Que tal o maior festival de música e entretenimento do mundo: Rock in Rio?

Observe as diversas ações que a Gerdau promoveu no Rock in Rio 2022, um movimento onde a marca desenvolveu uma série de experiências B2P - Business to People, com foco na atração de novos públicos e na conexão com suas iniciativas de sustentabilidade. 

Gerdau é a maior empresa brasileira produtora de aço, sendo que 75% de sua produção é fruto de reciclagem, e o Palco Mundo do Rock In Rio foi construído com 200 toneladas de aço Gerdau 100% reciclável.  

A ação realizada pela Gerdau no Rock in Rio 2022 tangibiliza de maneira precisa uma estratégia B2P. Neste artigo, vamos falar sobre o movimento onde as marcas B2B - Business to Business têm trabalhado estratégias B2P, obtendo resultados muito interessantes.

O que é marketing B2P - Business to Person?

O marketing B2P é aquele onde as marcas, tanto B2B - Business to Business quanto B2C - Business to Consumer, realizam estratégias em que as pessoas, ou seja, os consumidores do produto final são parte essencial das estratégias. 

No caso da Gerdau, a empresa é, evidentemente, um negócio B2B, e estava no festival como a fornecedora oficial do aço usado na construção do Palco Mundo. 

Embora os seus clientes reais sejam empresas que compram aço em grande quantidade - por meio da visibilidade gerada no festival - a marca se posicionou como um player relevante em questões como inovação, sustentabilidade, inclusão e compromisso com o futuro.

Este é um caso muito interessante de marketing B2P, um modelo de estratégia em que as marcas promovem ações com o objetivo de estabelecer conexões com as pessoas, onde o público final percebe de forma bastante prática os benefícios da existência da marca em questão. 

O marketing B2P se caracteriza, portanto, em ações que reforçam a reputação da empresa diante de um público muito maior que apenas aqueles envolvidos diretamente no negócio, e esse movimento passa a influenciar de maneira positiva na percepção de valor da marca e, consequentemente, nos seus negócios. 

Outras marcas que usam estratégias B2P

As estratégias de marketing B2P - Business to People, são ótimas iniciativas para marcas que atuam em um cenário competitivo onde a percepção pública importa. Além do case da Gerdau, podemos citar algumas marcas que aplicam estratégias de marketing B2P com sucesso:

Ambev - Em novembro, mês marcado pelo Dia da Consciência Negra, a marca criou uma campanha chamada Novembro Preto, onde a Ambev convida a sociedade a conhecer empresas lideradas por pessoas negras. O foco é fortalecer a cadeia de negócios liderados por esses empreendedores espalhados pelo Brasil. Veja no site.

Braskem - No Lollapalooza Brasil 2022 a empresa incentivou a dinâmica de economia circular e reciclagem com a ação Rock & Recycle, composta por estações de coleta de resíduos plásticos nos quais os participantes do festival trocaram itens descartados por pontos que valiam brindes. A ação  teve como objetivo conscientizar o público com o mote: O plástico transforma a música, e no LollaBr a gente transforma o plástico. Saiba mais aqui. 

O que as marcas B2B ganham adotando o marketing B2P

Estes são apenas alguns dos muitos benefícios que as marcas B2B podem obter com estratégias B2P:

Ganho de proximidade entre a marca e o público consumidor final, gerando maior procura por seus produtos no atacado e varejo;

A marca B2B ganha um "rosto" para o grande público e deixa de ser apenas uma mais uma entidade abstrata no mercado;

O discurso da marca se torna mais próximo e simples, mais palatável, o que facilita a ampliação da percepção da marca e abre caminho para conquistar a lealdade dos consumidores;

Maior conhecimento sobre o público final e suas demandas como grande grupo, o que vai gerar insights de produto e de comunicação para vencer a concorrência no mercado B2B;

A efetividade do marketing B2P comprovada nos dados.

Basta acompanhar o feedback do público às estratégias B2P para concluirmos que esse modelo tem grande efetividade e, os dados reforçam essa percepção:

• 83% dos brasileiros compram de marcas alinhadas com seus valores pessoais, segundo estudo da Accenture;
• Um estudo do Gartner revelou que 10 a 50% dos consumidores têm uma conexão emocional com marcas B2C, mas esse número pode chegar a 70% quando se fala de conexão emocional com marcas B2B, pois essas marcas têm grande influência na vida das pessoas, e não apenas em suas escolhas de consumo; 
• Gerdau entrou no ranking Brand Finance Brasil 2022 como uma das 10 marcas que cresceram mais rápido, ao lado de queridinhas do grande público como Nubank, Perdigão, Banco Pan, Havaianas Qualy e Movida. 

As conexões emocionais acontecem quando uma marca é capaz de atender às motivações, aspirações e valores de seus clientes. Para ter sucesso em seus esforços, os profissionais de marketing devem entender como atender a essas necessidades para influenciar as decisões de compra de seus clientes B2C e fechar mais negócios B2B.

Vinícius Ghise é sócio e CEO da Global AD, agência especialista em digital brand reputation.