Ao longo do tempo e do convívio com algumas organizações, aplicando um método de mensuração e otimização dos investimentos em mídia, temos sido rotineiramente questionados em relação à perspectiva de medição da eficácia dos investimentos à luz do valor e da imagem de uma marca.

A pergunta que não quer calar, não é nova, repete-se sempre quando se discute eficácia de mídia e que aparentemente não encontra respostas, invariavelmente tem sido: "É possível medir a marca?".

Costumamos dizer que tudo é mensurável. Não há o que não possa ser medido. Portanto, pretensiosamente partindo dessa afirmação, podemos dizer que sim, é possível medir a marca. Mais do que isso, é possível medir os investimentos de mídia na direção da construção e fortalecimento de uma marca.

A questão central não está na possibilidade ou impossibilidade de mensuração de tudo aquilo que se faz e se investe com o claro propósito de imputar consistência e relevância a uma determinada marca. A questão é mais simples, e ao mesmo tempo um tanto complexa, que é definir o indicador de marca que será acompanhado e medido a partir dos investimentos e ações desenvolvidos na sua direção.

O que ocorre geralmente é que as organizações não investem na construção desse tipo de indicador voltado a ideia de acompanhar a evolução da marca. Não havendo um indicador definido de imagem de marca (de consistência, reputação ou relevância, a especificação em si não importa, o mais importante é ter um indicador), não há o que medir. E o que não se mede, não se gerencia. Por outro lado, não se mede o que não se define. E não se define o que não se compreende. Afinal, como definir um indicador que mostre com solidez a situação de uma determinada marca? É necessário entender esse contexto para avançarmos.

Alguns irão trazer à tona as pesquisas de imagem encomendadas pela própria organização ou as pesquisas de mercado disponibilizadas por vários institutos de mercado. Não deixa de ser uma boa leitura, mas convém dizer que são estudos pontuais, com uma periodicidade, na melhor das hipóteses, anual. E sendo anual, entendemos que se configura em um período um tanto quanto longo para gerenciar mudanças de rota em um ambiente altamente competitivo, em qualquer tomada de decisão referente a ações e investimentos destinados a uma marca. Logo, caberia às organizações tentar encontrar caminhos de construção de indicadores de marca capazes de fornecer uma definição clara e recorrente do que se quer, e a partir daí mensurar.

Ocorre que isso não é um caminho fácil, envolve necessariamente custos e, aparentemente, pelo que se observa, são elevados para a maioria das organizações. Assim sendo, como então definir um indicador de marca sem a necessidade de ampliar despesas?

O primeiro passo é compreender que o ótimo é inimigo do bom. O que queremos dizer com isso? Que o caminho mais fácil seria estruturar uma pesquisa de aplicação rotineira junto ao mercado de uma empresa. Contudo, como já insinuamos, é uma ação de alto investimento, pela extensão da aplicação, frequência e necessidade de continuidade.

Então, um bom caminho sempre foi, e continua sendo, aproveitar o que a empresa já produz e encontrar definições a partir de leituras cruzadas e estruturadas desse acervo. Ou seja, podemos, sim, construir uma definição de indicador de marca a partir de uma cesta de indicadores que uma empresa já dispõe e investe. 

Assumindo esse ponto de partida, o segundo passo é conceituar as dimensões da marca que se pretende acompanhar a partir da cesta de indicadores disponíveis. Exemplo: poderíamos distribuir o acompanhamento da marca a partir da leitura de quatro dimensões dela: a dimensão da satisfação em relação a marca; a dimensão da fidelidade à marca; a dimensão do respeito à marca; e a dimensão da percepção de valor da marca. 

Indo adiante, o terceiro passo é identificar que indicadores disponíveis conversam com as dimensões acima descritas. Exemplo: o indicador de NPS (Net Promoter Score) fortalece a dimensão da satisfação em relação à marca; já o indicador da taxa de retenção de clientes fortalece a dimensão de fidelidade à marca; por sua vez, o indicador da taxa de engajamento fortalece a dimensão do respeito à marca; e o indicador da taxa de aquisição de novos clientes fortalece a dimensão da percepção de valor da marca. 

A ideia aqui não é ser exaustivo na definição dos indicadores e das dimensões, mas exemplificar para que o leitor perceba melhor a lógica do pensamento. Todos os indicadores de alguma forma já estão incorporados no dia a dia de uma organização, porém analisados de forma separada. Imaginem incorporá-los, atribuindo pesos adequados à uma ideia de construção e acompanhamento da força de uma marca. Pois, essa é a proposta.

Por fim, com a atribuição de pesos adequados a cada uma das dimensões e consequentemente aos indicadores selecionados, temos uma fórmula que resulta num indicador único e a ele podemos atribuir uma denominação de: Índice de Consistência da Marca (BCI - Brand Consistency Index).

Trazendo essa leitura para um histórico dessa marca e correlacionando as variáveis de investimentos em mídia com esse Índice de Consistência da Marca, enfim podemos responder à pergunta feita no início do artigo: "podemos, sim, medir a marca", e, mais do que isso, podemos projetar cenários e calibrar investimentos em função da sua contribuição para a maximização da consistência da marca.

Em resumo, é possível medir e gerenciar investimentos em favor do fortalecimento de uma marca. Para tanto, é necessário entender a relevância da gestão desse ativo, definir um indicador consistente de acompanhamento da solidez do mesmo e, por fim, correlacioná-lo com os investimentos direcionados a esse fim e medi-los. 

Renato Mesquita é cofounder e head de Inteligência da NR Lidera Business Intelligence.