Fazemos publicidade para as pessoas. Aprendemos sobre os produtos que precisamos vender, pensamos e repensamos qual mensagem queremos passar, quebramos a cabeça para apresentar de uma maneira que os maximize. Mas, sempre, o ponto central são as pessoas. Falamos aqui de todos os tipos, que cada dia estão mais diversos, nos exigindo mais do que nunca exercitar uma das palavras mais importantes da última década: empatia. Com tantas particularidades, a chave da comunicação atual é entendermos que vivemos em um universo em que uma linguagem unilateral tão vívida naqueles estereótipos publicitários dos anos 50 não funciona mais. E que, em um mundo de tantas singularidades, a publicidade precisa ouvir mais do que falar.

Quando falamos em nos colocar no lugar do outro, nenhum outro público nos exige tanto esforço como as novas crianças. Porque não só precisamos seguir todos os limites éticos que como cidadãos, acima de publicitários, temos o dever de seguir, como precisamos dar um pulo geracional e entender um novo comportamento de consumo. Mas, antes, vamos voltar alguns passos para entender o que mudou dos velhos modelos tradicionais.

Quando falamos de gerações, a primeira e mais relevante na anterioridade da cronologia são os babyboomers, nascidos entre 1946 e 1964. Esta geração se criou em um mercado pós-guerra e com a necessidade de repovoamento, sem nenhum contato com o mundo digital. A publicidade pôde se comunicar de uma maneira muito otimista e diretamente incentivando o consumo, já que ele era símbolo de progresso. Na sequência, vem a Geração X, dos nascidos entre 1965 e 1979, e que cresceram escutando promessas sobre um mundo mais eletrônico, mas que ainda era distante da sua realidade. Esta geração focou no trabalho e valorizou a posse e o crescimento monetário. 

Já a Geração Y, os chamados Millennials, nascidos entre 1980 e 1996, cresceram junto com a transformação de um mundo analógico para um mundo digital. Aprendendo a se conectar, utilizaram a internet como uma maneira de pensar. Potencializada pelo acesso à informação, mudaram a compreensão de posse, onde o ter foi substituído pelo ser. Mais recentemente, a Geração Z aproximou mais ainda as narrativas e os nascidos entre 1997 e 2010 crescerem totalmente imersos no mundo digital. Esses trouxeram novos comportamentos nunca trazidos pelas gerações anteriores, como a preocupação com a saúde, o bem-estar, tendo os baixos índices de uso de drogas e álcool.

E, com isso, chegamos nos Alphas, os filhos dos Millennials, ou seja, todas as crianças nascidas pós 2010. O mundo ao seu redor está 100% conectado, seus pais já utilizam da tecnologia boa parte do dia, as relações de família mudaram e eles estão acostumados a papéis parentais com deveres e direitos mais distribuídos. Eles não compreendem a separação entre o mundo digital e o físico e, por mais que seus pais ainda tentem incentivar um comportamento mais off-line, não podemos negar que as telas estão muito mais presentes nas mãos das crianças do que a terra.

Mas o que não podemos negar é que este grupo chegará a dois bilhões de pessoas em 2025, quando se prevê que se encerre o seu ciclo, ou seja, teremos que falar a sua língua. O desafio na publicidade é que quando criamos, somos tendenciados a olhar por nossa ótica, nossa visão de mundo e nossa bagagem. Esse é um processo natural e a mágica que nos distingue. Mas só conseguimos criar algo que realmente impacte quando falamos a língua e abordamos os interesses do nosso público-alvo. Aqui mora o desafio: precisamos de respostas mais ágeis para impactar esse público. Precisamos surfar na onda dos assuntos falados e nos desprender dos nossos limites entre o mundo digital e off-line. Precisamos sim, criar campanhas mais integradas e que instigue ao novo, porque, diferentemente do que é para gente, isso nem é mais novidade para eles.

Estudar gerações nos auxilia a entender as características em comum que um determinado grupo compartilha por ter crescido em um universo de muitas similaridades culturais, sociais, econômicas e, principalmente, tecnológicas. O que precisamos, como comunicadores, é cada vez mais estarmos atentos de que o mundo vai mudar e, cada vez em períodos mais curtos, e que a velha publicidade pouco atrativa dos bordões sem conteúdo e mascarando um produto não será mais suficiente.

Pâmela Rosa é sócia da agência Batuca.