Após a repercussão do episódio envolvendo a agência DM9, conforme destacado em Coletiva.net, no Festival de Cannes Lions 2025, o mercado publicitário brasileiro se vê diante de uma discussão urgente: como lidar com o avanço acelerado da Inteligência Artificial (IA) de maneira ética, criativa e responsável?Mais do que aprofundar críticas pontuais, o momento pede reflexão. A equipe do portal conversou com profissionais de destaque do setor criativo, com atuação no Rio Grande do Sul e projeção nacional, para entender como a indústria pode se fortalecer a partir dessa provocação.

Para a diretora de cena Cecília Saraiva, da Asteróide Filmes, vencedora do Leão de Ouro em Cannes, em 2025, a ascensão da IA é inevitável, e deve ser encarada com abertura, mas também com intenção. "Temos que enxergar a IA como mais uma ferramenta a ser dominada. Ela pode facilitar projetos específicos, desde que usada com transparência e critério", afirmou.

Em sua experiência, a IA foi essencial para viabilizar soluções visuais e orçamentárias em um projeto recente com o jogador Vampeta. "O importante é assumir quando usamos IA, criando novas linguagens em vez de tentar simular algo que não é."

Essa postura de transparência é também defendida por Cíntia Carvalho, sócia e diretora de Marketing do Share. "Entendo a IA como aliada, capaz de agilizar processos. Mas é fundamental checar informações, trabalhar com dados reais e garantir que a ética esteja no centro das decisões." 

Para ela, o uso da tecnologia precisa respeitar a autoria criativa. "As ferramentas são suporte. A criatividade não pode ficar exclusivamente nas mãos das IAs. Precisamos manter a coerência das ideias que queremos comunicar."

Gregório Leal, diretor de Criação da HOC complementa: "A IA é uma técnica, uma forma de execução. O que aconteceu em Cannes está menos ligado à tecnologia e mais à manipulação de dados, algo que poderia ter sido feito até de forma artesanal". 

Para ele, o uso ético da IA é uma construção coletiva em curso. "Estamos discutindo o uso ético de ferramentas que ainda serão lançadas. O mercado ainda não está totalmente preparado, mas precisa estar em constante debate."

Sobre a adaptação do mercado a esse novo cenário de inovação acelerada, Cíntia reforça: "Não basta aprender a usar a ferramenta. Precisamos também entender seus impactos e refletir criticamente sobre os resultados que ela gera. Esses pilares precisam caminhar juntos".

Premiações e festivais 

Quando o tema são premiações e festivais, os três profissionais convergem no mesmo ponto: é preciso repensar os critérios com mais rigor e responsabilidade. "Se passarmos um pente-fino nos cases inscritos, talvez poucos resistam", apontou Gregório. "O que precisamos é de festivais que valorizem a comunicação verdadeira, e não apenas legalizações para ganhar prêmios."

Cíntia completou: "Trabalhar com comunicação exige responsabilidade. Precisamos garantir que o público não se sinta enganado pelas marcas, e isso também deve estar refletido nos cases inscritos".

Com diferentes vivências e olhares, os entrevistados reforçam que a inteligência artificial não é vilã nem solução mágica, é uma nova camada de complexidade que exige preparo, ética e visão crítica. O momento é de aprendizado, adaptação e, acima de tudo, responsabilidade.