O uso da inteligência artificial (IA) na publicidade vem crescendo, com campanhas que podem ser criadas, roteirizadas e produzidas por ferramentas generativas. O professor Tiago Rigo, da Escola de Comunicação, Artes e Design da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul(Famecos/PUCRS), participou, junto de outros especialistas de mercado, de uma  matéria do Propmark, que teve por intuito apresentar esses avanços, além de trazer alguns questionamos, como: ética, originalidade e repetição. Marcas como Smart Fit, Avon, Decolar e Tetra Pak já utilizaram do recurso, e buscam mostrar que a IA pode ser usada não apenas para automatizar tarefas, mas também para desenvolver conceitos criativos, narrativas visuais e experiências imersivas. 

Para Tiago, o uso massivo da IA está gerando campanhas visualmente interessantes, mas por vezes genéricas e pouco diferenciadas. Segundo ele, há uma tendência de repetição de fórmulas, estéticas e referências, o que pode enfraquecer a força da Comunicação. O professor aborda que, diante do uso dessas ferramentas, as agências precisam se posicionar como usuárias estratégicas, indo além do óbvio. "Se o cliente consegue fazer o mesmo que a agência com IA, para que ele vai contratar a agência? Precisamos ir além da camada visível e usar a IA para análise de briefings, testes, entendimento do público e estratégia", questiona.

A análise busca reforçar que a tecnologia, mesmo com potência, não substitui o pensamento criativo. O futuro da Publicidade deve depender do equilíbrio entre automação e sensibilidade humana, tendo as ferramentas como aliadas nos bastidores, mas não como protagonista. "O conteúdo autoral e com propósito vai ganhar ainda mais valor. Se a história do personagem usado em uma campanha não importa, talvez a IA possa fazer esse trabalho sozinha. Mas, se quisermos contar histórias reais que conectam, ainda vamos precisar de gente criativa e atenta por trás" completa Tiago. 

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