Durante minha trajetória em agências e empresas, vi muitas tecnologias brilharem no marketing. Também vi muitas delas naufragarem, não por falta de potencial, mas por falta de entendimento estratégico. O cenário atual do Martech é um ótimo exemplo disso. Martech, ou tecnologia de marketing, é indispensável para qualquer organização moderna que deseje personalizar experiências, escalar resultados e ser verdadeiramente baseado em dados. Mas, curiosamente, é uma das primeiras áreas a sofrer cortes quando a tesoura do orçamento aparece. E por quê? Porque ainda é vista como um centro de custo e não como um motor de receita.

Essa percepção equivocada nasce de uma armadilha comum: avaliar o Martech pelas métricas erradas. Ao longo dos anos, vi plataformas robustas sendo julgadas com base em indicadores de desempenho como taxa de utilização, número de campanhas disparadas ou licenças ativas. São indicadores que falam de eficiência, não de impacto real no negócio. E aí, quando o CFO olha os números, a pergunta vem: "Quanto isso está gerando de receita?" Se a resposta não for clara, o destino da linha orçamentária já está traçado.

A boa notícia é que essa narrativa pode, e precisa, mudar. O caminho passa por adotar um novo modelo de mensuração: o Martech Value Metric. Essa abordagem alinha o Martech com objetivos de negócio, conectando investimentos em tecnologia a indicadores que realmente importam para a diretoria, como crescimento de receita, retenção de clientes, redução de custo de aquisição por cliente, aumento de valor do tempo de vida do cliente e eficiência operacional.

As métricas precisam contar histórias reais de performance. Essa mentalidade deve guiar os CMOs e líderes de marketing na hora de defender seus conjuntos tecnológicos. Isso significa falar a linguagem do CFO, com menos foco em "taxa de abertura" e mais em "margem de contribuição". Significa usar dados com storytelling, mostrando como determinada automação gerou um aumento percentual nas conversões. E, principalmente, significa amarrar a tecnologia à estratégia, garantindo que todo investimento esteja diretamente conectado a objetivos de negócio claros.

Já participei de projetos onde plataformas completas foram implantadas e, por falta de alinhamento estratégico, viraram elefantes brancos. Por outro lado, também vi soluções simples, bem integradas e com métricas bem definidas entregarem retorno de investimento real e conquistarem o respeito na organização. A diferença está nas métricas de efetividade, não apenas de eficiência.