Faz pensar essa nova campanha da Nike, cujo conceito "Why do it?" surge como uma surpreendente derivação do lendário slogan Just Do It . Uma provocação que parece incorporar uma face do espírito do nosso tempo, no qual a dúvida quanto ao "por quê?" parece ter substituído antigas e confortáveis certezas que nos levavam a "simplesmente fazer".

Estamos falando de algo que transcende vitrines e que dialoga com questões existenciais individuais e coletivas sobre as quais importantes pensadores têm exercitado suas mentes. Na "modernidade líquida" de Bauman, por exemplo, vivemos num espaço onde nada mais é sólido, nem as carreiras profissionais, nem as instituições, nem mesmo os vínculos afetivos. Em meio a tantas incertezas, onde identificar um propósito, um sentido, uma linha de chegada?

Lipovesty nos fala de uma "era do vazio": uma sociedade onde o hiperconsumo estaria exaurindo símbolos e valores, dissolvendo ou minimizando grandes causas coletivas. As promessas de progresso material e estabilidade profissional parecem encolher a cada dia, e em seu lugar floresce uma demanda difusa por sentido - mesmo que efêmero.

Alain de Botton sugere que onde a religião e as ideologias já não cumprem mais com a mesma força um papel que um dia foi seu - o de oferecerem grandes sistemas de significado, recorremos a outras formas de narrativas. Não à toa, o marketing e a publicidade ocupam cada vez mais o lugar de criativos e sofisticados "story tellers".

Então, ironicamente, na apatia camuflada de velocidade daquilo que alguns chamam de "sociedade do cansaço", a Nike, essa icônica marca de produtos de performance e superação, nos sacode e pergunta: "Por que fazer?" Por que levantar e sair correndo? Por que ir pra pista? Por que competir? Por que vencer?

Naturalmente, a campanha não responde à própria pergunta. Talvez já tenha sido uma grande ousadia simplesmente formulá-la. Ou melhor, responde com uma não-resposta neo-tropicalista: por que não? Afinal, uma resposta tão existencial só pode ser dada por cada um de nós após um bocado de reflexão. E seja qual for ela, será complexa demais para ser editada nos fugazes frames de um filme publicitário.

David Feiten é redator e planner na Protarget

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