No rastro da expansão das Inteligências Artificiais (IAs), produzir conteúdo autêntico se tornou um dos maiores desafios das equipes de Marketing. Nesse cenário, a diferenciação entre marcas deixou de depender apenas de criatividade e passou a ser uma questão de credibilidade. "Ser autêntico nunca foi tão importante e tão essencial à sobrevivência de uma marca", avaliou Sebastião Ribeiro, sócio-fundador das agências Cartola e Amanita.

Para o jornalista, a IA gerou uma "pasteurização" dos conteúdos que, embora ganhem em qualidade, parecem sempre muito semelhantes entre si. Essa homogeneização das mensagens leva o público a valorizar o que soa humano e transparente. "A Creator Economy ganhou ainda mais espaço com a Inteligência Artificial, porque aumenta a demanda por aquilo que é único", completou. Para as empresas, isso implica ir além da coerência visual: é necessário cultivar uma personalidade de marca que se manifeste em todos os canais.

Ter autenticidade de conteúdo, segundo Sebastião, é alinhar a Comunicação externa à identidade estratégica. "Não adianta a marca buscar ser autêntica nas redes sociais se isso não faz parte da personalidade dela, se não está na estratégia ou no branding", destacou. Essa coerência torna-se ainda mais crítica em um cenário em que a atenção é limitada e o volume de conteúdo é infinito. "Nunca se produziu tanto conteúdo, só que a nossa capacidade de consumir ele não muda", reforçou.

Autenticidade mensurável

Mas como medir algo tão subjetivo quanto a autenticidade? Para Luciana Mutti de Morais, psicóloga e diretora de Pesquisa na Vitamina, é possível - desde que a própria marca defina o que significa ser autêntica dentro do seu contexto: "Não existe uma métrica genérica". Para encontrar esses medidores, os times de Marketing precisam primeiro entender quais atributos os consumidores enxergam como autênticos em relação à empresa.

Esta primeira etapa é qualitativa e pode ser feita por meio de entrevistas em profundidade, grupos focais ou visitas a pontos de venda. "Aqui nós levantamos quais são esses atributos de marca que indicam autenticidade. E então, em um segundo momento, passamos a mensurar a evolução da percepção desses atributos de marca", detalhou. Esse monitoramento pode ser feito de forma quantitativa por meio de índices ou notas que acompanhem a evolução da percepção: "A cada rodada, você observa se a marca está estável, se aproximando ou se distanciando daquilo que o consumidor considera autêntico".

Da lei à ética: como os dados influenciam o conteúdo autêntico das marcas

A forma como uma empresa comunica suas políticas de dados também impacta a autenticidade de seu conteúdo e a percepção de confiança. Sebastião cita a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) como um avanço, mas o consumidor segue sendo "a parte mais frágil dela". "Todos os sistemas são feitos para que a gente sempre permita o uso dos dados", criticou. Para que exista um consentimento real em relação ao uso de dados, o usuário precisa estar consciente do que ele está cedendo e isso só acontece quando a política de privacidade possui uma linguagem acessível.

É por isso que simplificar políticas e comunicações é parte do esforço por um Marketing de conteúdo autêntico e ético. Sebastião defende uma mudança semelhante à ocorrida na indústria farmacêutica. "Existiam aquelas bulas gigantes e incompreensíveis, mas a regulamentação do mercado exigiu uma suavização", destaca. Contudo, as marcas podem tomar a dianteira. "Não tem nada que impeça uma empresa de resumir sua política de privacidade e explicar como usará os dados em uma mensagem mais objetiva e clara. E eu acho que o consumidor valorizaria isso", pontuou.

Além disso, garantir autenticidade no Marketing Digital exige verificar se as ferramentas de coleta e personalização realmente operam de forma ética. Há sistemas capazes de cruzar fontes de informação - como dados consentidos, enriquecimento de perfis e rastreamento comportamental - para identificar a atividade de navegação e associá-la a informações pessoais sensíveis. "Em alguns mercados que respeitam menos a LGPD, como o imobiliário, é comum você estar navegando mesmo sem estar logado, olhar um anúncio e o corretor te chamar. É uma abordagem que não é só inconveniente, como ilegal", afirmou.

Desafio da IA para a confiança do consumidor

Com a popularização dos modelos de linguagem de Inteligência Artificial - como ChatGPT e Gemini -, Sebastião prevê que uma nova fase na discussão sobre privacidade deve surgir conforme essas plataformas começem a inserir anúncios. Enquanto nas redes sociais o usuário expõe preferências e hábitos de navegação, nas interações com assistentes virtuais há troca de informações íntimas, pessoais e emocionais. "Tem gente fazendo terapia com ChatGPT. Estamos dividindo com a IA o que temos de mais íntimo", alertou.

Para o jornalista, isso levará a discussão sobre privacidade para outro patamar, com maior mobilização da sociedade para a imposição de limites legais e pela regulamentação. "Agora, independentemente do que é ou será legal, se as marcas passam do ponto e o consumidor se sente exposto a reputação ficará abalada de certa maneira", destacou.

Por mais que estejam dentro da lei, sempre que uma comunicação ou um contato for considerado invasivo, haverá um impacto negativo. Ou seja, o ponto de equilíbrio entre personalização e invasão está mais no campo da percepção do consumidor do que na letra da lei. Além disso, com o avanço das tecnologias de segmentação e automação, o risco de ultrapassar essa fronteira cresce. "Muitas vezes a ansiedade dos operadores de Marketing e comerciais por usar dados na maior granularidade possível faz com que as marcas se tornem invasivas", finalizou.