Zeca Honorato: Propaganda é vocação!

"A propaganda é a minha cachaça", diz José Honorato dos Santos Neto. Mais conhecido como Zeca Honorato, ele leva o nome do avô, o famoso JH Santos, aquele da loja.

Zeca Honorato - Reprodução

"A propaganda é a minha cachaça", diz José Honorato dos Santos Neto. Mais conhecido como Zeca Honorato, ele leva o nome do avô, o famoso JH Santos, aquele da loja. Aliás, a única coisa que tiraria o jovem, de 30 anos recém-completados em 27 de maio, dessa área seria o negócio da família, que acabou fechando antes de Zeca terminar o segundo grau. Como não deu, o caminho natural foi optar pela faculdade de Publicidade e Propaganda. Essa escolha ainda tem forte ligação com a JH Santos, que foi uma grande anunciante no Estado, acalentando o sonho, durante infância e adolescência, de atuar na rede. Aos 17 anos, começou a estudar na Famecos (Faculdade dos Meios de Comunicação Social da PUCRS). Gostou tanto do ambiente que, três anos depois de formado, acabou voltando, dessa vez para dar aulas, o que fez até o ano passado.

Sua primeira experiência profissional, entretanto, não foi na Propaganda, mas como vendedor de eletrodomésticos, numa representação que seu pai abriu com um amigo. Trabalhou durante o primeiro ano da faculdade com o pai. "Acho que isso ajudou a me formatar como profissional, com uma característica mais vendedora", avalia. Em seguida, uma amiga da família lhe deu a oportunidade de atuar em sua agência, a pequena Task. Zeca adorou a experiência e defende que todos os publicitários deveriam começar numa agência menor, nas quais, por certas deficiências, acaba se fazendo um pouco de tudo e dando mais valor às possibilidades de fazer grandes trabalhos. "Vejo os profissionais que já iniciaram em agências grandes não valorizarem a importância de um anúncio de página dupla, não entenderem como isso é raro e que esse universo não é para todo mundo", justifica.

Uma de suas principais características na redação publicitária, o poder de síntese, ele também atribui a essa experiência: "Aprendi isso fazendo anúncios de uma coluna. Às vezes, é a dificuldade que faz o homem". Outro desafio em seus trabalhos é ser sempre entendido pelo público que quer atingir. Ele cita uma frase de Alexandre Gama que gosta muito: "A propaganda não é o que você fala, é o que os outros entendem". Zeca concorda: "Não adianta querer dizer uma coisa, se não for compreendido assim. A capacidade de ser compreendido é o que procuro e acho que aprendi isso na Task".

A segunda agência na qual trabalhou foi a SLM. Começou como redator júnior e, logo depois, foi contratado, totalizando quase três anos e meio de atuação. Foi seu primeiro contato com grandes contas e onde começou a ver o retorno de suas ações, receber prêmios. Zeca também destaca a oportunidade de trabalhar com nomes como Gilson Storck, Beto Philomena, Helena Moraes e Luís Giudice. Ao fim desse período, muitas coisas aconteceram ao mesmo tempo em sua vida: sua formatura estava próxima, a família começava a passar por algumas dificuldades e, a principal novidade, teve um filho. Aos 21 anos de idade, ser pai não estava programado, mas a chegada de Henrique fez com que o publicitário reavaliasse seus planos. "Desde o início da faculdade, queria trabalhar em São Paulo. Sempre me imaginei lá. Com um filho, a construção das minhas coisas passou a ser a partir dele, porque não se pode mais chutar o balde", observa.

Não demorou para que ele se formasse e surgisse a chance de atuar em outra agência. Não era em São Paulo, mas era uma agência que Zeca admirava e almejava trabalhar: a Paim. Ele diz que foi uma escola, onde se formou como profissional. Duas pessoas com quem conviveu na Paim são suas fontes de inspiração: Telmo Ramos e Marcelo Pires. "Essa dualidade representa bem o meu lado de típico geminiano", explica Zeca: "Telmo é low-profile, elegante, faz propaganda inteligente. Marcelo é porreta, maluco-beleza e faz propaganda pop". Inteligência e apelo popular são os elementos que considera fundamentais na publicidade. Outras razões de ter adorado o trabalho na agência foram poder fazer muita televisão e atender a Lojas Renner, um cliente que veicula nacionalmente. Após um bom tempo, aceitou uma proposta da Competence, ficou um ano lá e retornou para a Paim, onde ficou por mais quatro anos. Hoje, está de volta à Competence, dirigindo um núcleo de criação.

Foi durante essa primeira passagem pela Competence que recebeu o convite para dar aulas, feito pela diretora da agência, Sílvia Koch, que foi também diretora da Famecos. "Foi uma surpresa. Cheguei como o professor mais jovem da faculdade, aos 24 anos, sem mestrado, apenas a formação na área", lembra. Lecionava as cadeiras de Redação e Criação Publicitária, em dupla com Gerson Latuada. Aceitou como um desafio e só parou no momento em que acreditou que não estava mais conseguindo conciliar as atividades na agência com as aulas, já que se considera muito perfeccionista. Pediu demissão "com muito pesar", pois considerava a convivência com os alunos um aprendizado e tentava ser um professor diferente, oportunizando aos universitários o contato com o mercado de trabalho.

Zeca voltará a dar aulas, no próximo semestre, num curso de extensão da Famecos, provavelmente ligado ao marketing político. "Não tenho experiência nessa área, mas tive um único grande trabalho, a convite do José Barrionuevo e da Aninha Comas, que foi a campanha do Mendes Ribeiro à Prefeitura de Porto Alegre", explica. Ele ficou feliz com a repercussão dessa propaganda eleitoral, a primeira a ser premiada em eventos publicitários (Salão da Propaganda e Colunistas RS), mas afirma que é uma tarefa muito desgastante. "Só faria de novo se fosse com autonomia total, como foi essa, montando minha equipe e se tivesse afinidade com o candidato e sua proposta", diz.

O publicitário atribui o sucesso da campanha do candidato do PMDB à linguagem pop que colocou na propaganda. "Propaganda tem que ser pop, pode sair de um raciocínio sofisticado, mas a execução tem que ser simples, porque a publicidade deve ser acessível, fazer parte da cultura popular. Acho uma pena que isso seja tão raro na propaganda, que acha um excesso de glamour, de preparo. Eu não sou de ficar lendo publicações da área. Queria ser uma Janete Clair", brinca. Essa vontade de atingir a diversos públicos com uma mesma mensagem é que o levava a querer atuar em São Paulo, especialmente na W/Brasil. Hoje, ele acredita que seria possível fazer propaganda nacional a partir de qualquer lugar, inclusive Porto Alegre: "São Paulo pode ser aqui, tem que ser aqui, esse é meu objetivo. Será que não é possível? Eu acredito que sim", diz.

Viciado em leitura, Zeca só não lê os livros técnicos, gosta de todos os tipos de literatura. Aprecia autores como Luis Fernando Verissimo e o inglês Nick Hornby, que escrevem de forma simples e tratam do cotidiano. Ainda na literatura, acalenta um sonho fora da propaganda: escrever a biografia de um humorista que considera o "Chaplin brasileiro", Renato Aragão: "Mas ele nem sabe que eu existo", lamenta. Na música, reafirma seu ecletismo. "Se pegar meu case de CDs, vai ver desde pagode até heavy-metal", adverte. Ser eclético, para o publicitário é fundamental em sua "profissão-vocação". Ele acredita que é preciso conhecer um pouco de tudo: "É a única área em que ser superficial em tudo é melhor que ser aprofundado em uma só coisa".

Quando não está criando na Competence, se dedica ao filho, Henrique, que está prestes a completar oito anos e mora um pouco com ele e um pouco com a mãe. Ou na praia, curtindo outra paixão: o surfe. São as ocasiões nas quais consegue se desligar do trabalho, pois alega ser um workaholic. Ele também diz que é bom que o publicitário tenha experiências administrativas, para entender melhor o cliente e ser mais pé-no-chão. Talvez por isso, além da publicidade, Zeca cultive um lado empreendedor: já teve bar, academia, mas tenta não exagerar na dose, para não atrapalhar seu trabalho oficial e "prioridade total". Mas ele lembra que, por trabalhar em propaganda, "nunca tem hora para se ter uma idéia".

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