Nesta quinta-feira, 21, a Alright transmitiu mais uma live proveniente do guia 'Como Transformar Tendências em Ações', lançado no início de março com o objetivo de nortear Jornalismo local e pequenos veículos. Desta vez, o encontro virtual, que explora uma das 12 discussões trazidas no trabalho, teve como tema 'Estratégias Pós-Cookies de Terceiros'. O objetivo foi debater planos e soluções para reequilibrar o tripé anunciante, veículos e audiência após a desativação dos cookies. A conversa pode ser assistida na íntegra por meio do link e o estudo baixado aqui.

A jornalista e pesquisadora Marlise Brenol mediou a live que recebeu como convidados o líder de Endereçamento na LiveRamp no Brasil, Gabriel Mazzutti, o sócio-fundador da Alright, Luciano Terres, e o gerente de Parcerias Estratégica no Google, Rodrigo Bravo. O encontro virtual também falou sobre as diferenças entre cookies primários e os de terceiros, para que servem, e o que mudará.

A conversa iniciou com Gabriel recordando que os cookies de terceiros não foram projetados para serem utilizados pelo setor de Publicidade. Segundo ele, a queda dessa tecnologia impactará diretamente na receita publicitária dos portais. "Eles foram inventados na década de 1990 para permitir aos sites de comércio eletrônico lembrarem aos usuários o que tinha sido esquecido nos carrinhos de compras", contou.

Rodrigo explicou que os cookies são arquivos de texto inseridos em browsers ou navegadores de qualquer dispositivo web, e que ele passa a ser de terceiro, quando deixa de ser usado pelo site original que coletou aquela informação. "É quando o portal inicial envia o dado para um servidor para outra empresa, como por exemplo, um canal de notícias, que utiliza aquela informação para retargeting publicitário", explicou. 

Segundo Luciano, qualquer sistema web que precisa fazer um controle de inserção do usuário, ou seja, que exige um login, o cookie sempre foi utilizado para isso, uma tecnologia para armazenar a sessão logada para o internauta trocar de telas nesse sistema sem precisar fazer o login novamente. "Quando a gente anuncia o fim dos cookies é importante esclarecer que é para o uso de terceiros. Acho que isso  enquadra bem a situação-problema, o cookie continua existindo. O que deixa de existir é a aplicabilidade de um cookie que não pertence-me", afirmou.

Conforme Rodrigo, a principal tendência, que todas as legislações têm em comum, é a escolha do usuário, pois todas elas mencionam o consentimento por parte do internauta. "Aqui no Brasil, nós precisamos ter essa autorização e ter conhecimento sobre o tipo de dado que será coletado, a finalidade e qual o volume. Hoje, quem consegue trabalhar com essas informações sem depender de terceiros, consegue realmente entregar valor", disse.

Gabriel explicou sobre a importância de conhecer o usuário de forma primária. Segundo ele, essa ação faz com que o dono do site saiba como fazer a melhor publicidade direta para o consumidor, e os anunciantes conseguirão ter esse conhecimento por meio de um link entre o editor, o publisher e o anunciante. "Essa estratégia de construção de audiência primária é super relevante, pois no meu entendimento, hoje, a maioria dos portais produzem notícias, publicam suas matérias, para engajar seus usuários, mas não construíram com base na audiência que eles já conhecem", afirmou.

Para Luciano, este é um assunto complexo e técnico que requer soluções robustas. "Estamos falando de um dado que é transacionado por meio da mídia. Então é preciso muita performance e tecnologia para que se possa fazer o uso de um cookie. Uma coisa é conseguir um dado primário, outra coisa é utilizá-lo. São duas situações interligadas, mas são diferentes", ponderou.